Маркетинг | Маркетингтік зерттеулер

Кіріспе
Адамзаттың бүкіл тарихында әрбір қоғам ресурстары шектеулі бола тұрып, не және кім үшін өндіру керек деген негізгі экономикалық проблеманы шешуге тиіс болды. Нарықтық экономиканың тума табиғатына тән ерекшеліктер: ол бір орталыққа бағынбайды, икемді, қолайлы және құбылмалы болып келеді. Нарықтық экономиканың ең басты факторы ¬¬¬¬– оның орталығы болмайды. Нарықтық экономика жеке адам бостандығының мынадай принциптеріне негізделеді: тұтынушының тауарлар мен қызметтер арасынан керегін таңдап алу бостандығы, өндірушінің өз бизнесін бастау және оны көбейту, кәсіподақтарға кіру немесе жұмыс берушілерді өзгерту бостандығы.
Нарықтық қатынастар толыққанды болу үшін міндетті түрде бәсеке болуы шарт.Сондықтан осы бәсекеде жеңіп шығу үшін ақпараттың жеткілікті болуы өте маңызды.Бүгінгі күні әрбір компания өз ісін бастамас бұрын маркетингтік зерттеулерге жүгінеді.Яғни, тұтынушылардың қажеттіліктерін зерттеп, тауарға деген сұранысты анықтай бастайды.Соңғы он жылда Қазақстан нарықтық қатынастарға бет бұрып,экономикасы дамыған алдыңғы саптағы елу елдің қатарына қосылуды жоспарлап отыр.Қойылған мақсатқа жету үшін республикамыз ішкі және сыртқы рынокты білуі шарт.Бұл жерде маркетингтік зерттеу әдістерінің атқаратын ролі зор.Қазір маркетинг ақпаратты өз бизнесінде дұрыс пайдалана білген нәтижесінде үлкен табыстарға қол жеткізіп нарықтық ортада лидерлық позицияға шығады,Қазақстан экономикасының ілгері жылжуына өз үлесін қосады. Сондықтан сөз етіп отырған тақырыбымның өзектілігі осыған саяды.
Мен өз жұмысымды маркетингтік зерттеулер әдістемелерінің қолдану аясын белгілеп, осы тәсілдердің тиімді жақтарын анықтауды мақсат еттім. Бүгін маркетингтік зерттеулердің әдістерін-жүргізу мен ақпарат алу техникасы бойынша сандық және сапалық болып бөлінеді. Сандық әдістің ерекшелігі жабық түрдегі сауалнама жүргізу болып табылса, сапалық – сауалнаманың бірнеше түрлерін қолдануды қажет етеді. Атап айтсақ, бүгін оның – бақылау, тереңдетілген сұхбат,фокус топтар және тағы басқа түрлері кеңінен пайдаланылады.
Маркетингтік зерттеулер – компанияның рыноктағы мүмкіндіктерін әділ бағалау және алдына қойған мақсатына минималды қауіп-қатерсіз жетудің тиімді бағыттарын белгілеу мүмкіндігін жасайды.
1.1 Маркетингтік зерттеулердің мәні
Маркетингтік зерттеулер дамуының бірінші кезеңі Америкада массалық стандартты тұтынушылық тауарлар сату дәуірімен бай-ланысты болды. Өндірушілер делдалдар (супермаркеттер, көтерме дүкендер) арқылы сатып алушылармен тікелей байланысы болмағандықтан, зерттеулер маркетингтік іскерлікті бағалау құралы ретінде қарастырылды. Бұл рыноктық зерттеулердің маңызды функциясы болып, ал зерттеулер мен маркетингтік әрекеттің бір мақсаты болды, жақсы сауда маркалары тұтынушыларын қанағаттандыру дәрежесін табу арқылы оны қолдауға көп ақша жұмсалды. Осы үшін зерттеулер келесі типтерде болды: тауар және жарнаманы тесттеу; бөлшектей аудит; нарықтық эксперименттер; массалық ақпараттар құралдары аудиториясын зерттеу.
Маркетингтік зерттеулер дегеніміз-компанияның басқару шешімдерін дұрыс қабылдау мақсатымен алдына қойған маркетингтік міндеттерге сәйкес ақпаратты жинау, өңдеу және мәліметтерді талдау мен қорытындыларды ұсыну.
Маркетингтік зерттеулердің міндеттеріне мыналар жатады: фирманың нарықтағы бәсекелестік позициясын анықтау оның өткізу және баға саясатын, тауарды нарыққа жылжытудың мәселелерін бағалау, тұтынушылардың мінез-құлқын зерттеу, сатып алушылардың жаңа тауарға деген әсерін, бәсекелестер тауарын макроортаны талдау.
Маркетингтік зерттеулер-бұл тұтынүшылардың талғамдары мен талаптарын зерттеуге бағытталған фирманың маркетингтік әрекетінің маңызды түрінің бірі.Мұндай зерттеулерді кәсіпорындар маманданған және консалтингтік фирмаларға тапсырыс жасау арқылы немесе өзінің маркентингтік бөлімдерінің күшімен өткізеді. АҚШ компанияларының 75%-інде осындай бөлімшелер бар, онда маркетологтар, статистер, бағдарламашылар, әлеуметтанушылар, психологтар жұмыс істейді.
Қазақстанда маркентингтік зерттеулерді көптеген маманданған компаниялар жүргізеді. Оларға жататындар: БРИФ әлеуметтік және маркетингтік зерттеулер агенттігі, «Gallup Media Asia», «Amer-Nielsen»,BISAM,Cuar,Cessi Kazakhstan,Sange Resarch, IGM, Комкон-2 Евразия, Эксперт Консалт және тағы басқа компаниялары.Бұл ұйымдарға қаржылық мүмкіндіктері бар қазақстандық кәсіпорындар тапсырыс жасайды. Мысалы, «Amer-Neilsen» фирмасының жылдық айналымы 9 млрд. доллардан астам болса, Қазақстандағы маркетингтік зерттеулерді жүргізетін компаниялардың біржылғы айналымы-700-800 мың доллар.
Отандық кәсіпорындардың көпшілігі зерттеулерді жүргізудің қажеттілігін әлі түсіне бермейді.Сондықтан Қазақстаннарығында осындай тапсырыстардың 80%-і шетелдік компаниялар үлесіне тиіп отыр .Солай бола тұса да, маркетингтік зерттеулердің бағасы Қазақстанда Ресейдегіден 1,5-2,0есе, ал Еуропадағыдан 5-10 есе төмен. Соған қарамастан, кәсіпорындар мен ұйымдарда маркетингтік зерттеулер кеңінен қолданылып жүрген жоқ. Мысалы, Жапонияда шоколадты тұтыну талғамдарын пікір сұрау әдісімен зерттеу (750 адамға 40 минутта пікір сұрау жүргізу) 63 мың доллар, АҚШ-та-62,7 мың, Батыс Еуропада-36 мың, Орталық Еуропада-14 мың доллар, Қазақстанда-10 мың доллар тұрады.
Екінші ретті ақпаратты жинап, талдау зерттеу мәселесі онсыз шешу мүмкіндігі болса да міндетті түрде жүргізіледі. Екінші ретті ақпараттың жалпы құндылығын бағалау үшін оның жақсы жақтары мен кемшіліктері анықталады.
Екінші ретті ақпарат көп түлі көздерінен алынады. Негізінде оларды екі түрге бөлуге болады: ішкі және сыртқы ақпарат. Біріншісі фирманың өзінен алынады. Ол-фирманың қаржы баланстары, тауар өтімі туралы мәліметтері, кірісі мен шығысы, клиенттер есебі, қорлары туралы мәліметтер, одан бұрын жүргізілген зерттеулердің нәтижелері.Екіншісі сырттан алынған ақпарат мәліметтері. Олар үкімет мәліметтері және де басқа жақтан алынатын мәліметтер. Үкімет мәліметтері негізінде мемлекеттік статистикалық орындары арқылы кең көлемде тегін немесе номиналды бағамен таратылады. Алайда үкіметтік мәліметтер әдетте кешігіп жарияланады.
Ал басқа мәліметтер негізінде мерзімді басылымдар арқылы түседі.Олар кітаптар, монографиялар,журналдар, газеттер, жеке меншіктегі зерттеу ұйымдарының коммерциялық мәліметтері (мысалы, Қазақстандағы «БРИФ»маркетинг агенттігі) тағы басқалар.
Екінші ретті ақпараттың ұтымды жақтары мен кемшіліктері
Ұтымдысы:
Арзан түсуі, тез арада жиналуы бірнеше көздері барлығы, фирманыңт өзі жинай алмайтын мәліметтердің болуы, тәуелсіз көздерінен алынған, дәлелді мәліметтердің болуы, зерттеу барысында зерттеу мәселені алдын ала анықтауға көмектесу.
Кемшіліктері:
1.Екінші ретті ақпарат ескі болуы мүмкін, өйткені ол басқа мақсат үшін жиналған.
2.Ақпарат жалпы сипатта болғандықтан жүргізіліп отырған зерттеулер мақсатына сәйкес келмеуі мүмкін.
Екінші ретті ақпарат негізінде жүргізілетін зерттеулер «кабинеттік» деп аталады.
Екінші ретті ақпарат фирманың ішкі құжаттамаларында және сыртқы ақпарат көздерінде болады. Фирманың ішкі құжаттамаларында-пайда туралы есептер, бухгалтерия және қаржы қызметінің есеп берулері, баланстар, өткізу көрсеткіштнрі, шот-фактуралар, тауарлық-материалдық құндылықтардың есеп тізімдемесі жатады.Сыртқы ақпарат көздері-мемлекеттік мекемелердің басылымдары, стастистикалық анықтамалар, газеттер мен журналдар, кітаптар, консалтингтік фирмалардың, жарнама агенттіктерінің есеп берулері мен шолулары.
Бірақ мұндай мәліметтерді байқап талдау керек, өйткені олар әр түрлі мақсаттар мен әр түрлі жағдайларда жинақталғандықтан, ескіріп кетуі мүмкін. Сондықтан қайталама ақпараттардықолдану алдында олардың шүбәсіз сенімділігін және сонылығын мұқият тексеру керек.
Егер зерттеуші өзіне қажетті ақпаратты сыртқы көздерден таба алмаса, онда оларды жинау керек.
Бастапқы ақпарат-бұл нақты зерттелетін мәселені шешу үшін жаңа ғана жиналған ақпарат.Мұндай зерттеулер «далалық» декп аталады.
Бастапқы ақпарат жинау үшін көп шығын, еңбек және уақыт керек.Сондықтан бастапқы ақпаратты жинаудың арнайы жоспарын дайындау кжет.
Бастапқы ақпараттардың артықшылықтары:
1. Зерттеудің нақты мақсатына сәйкес жиналады.
2. Ақпаратты жинау әдістемесі бақыланады және белгілі болады.
Кемшіліктері:
1. Көп уақыт және қаражт керек (сыпамалы маркетингтің нақты нәтижесін алу үшін 6 айдан астам уақыт кажет).
2. Кейбір мәліметтер алынбауы мүмкін.
Бастапқы және екінші ретті ақпараттарды кешенді пайдалану керектігін атап өту керек.
Қазақстандық компаниялардың зерттеушілік қызметі
Зерттеу түрлері Зерттеуші компаниялар және фирмалар Зерттеу нәтижелері
1 2 3
Тұтынушының мінез-құлқын зерттеу.Нарықтық және бәсекелестік ортаны зерттеу.
Bisam central Asia БРИФ IGM Комкон-2
Еуразия
Эксперт Консалт
Маркетингтік стратегияны жасау, фирманың нарықтық мүмкіндіктерін бағалау, мақсатты нарықтарды, тұтынушы талғамын талдау.
БАҚ барлық түрлері аумағындағы мониторинг пен зерттеу, жарнаманың оқырмандар аудиториясының тиімділігін мөлшерлеу “Gallup Media Asia”
Комкон-2 Еуразия
Bisam Central Asia”Болжау” ақпараттық талдау орталығы. Жарнама компаниясының жоспары және стра- тегиясын жасау. БАҚ рейтингін бағалау.Жарнаманы тиімді таратушыларды таңдау. Жарнамалық салымдардың тиімділігін анықтау.
Өнімді зерттеу, сауда маркасын позициялау, ораманы тестілеу, брендтерді жасау, байқау маркетингі Bisam Central Asia
БРИФ
IGM
Комкон-2 Еуразия Эксперт Консалт орталығы “Әл-Қуат” орталығы. Сауда маркасын позициялау, тауардың тұтынушы талғамына сәйкестігін бағалау, ассортименттік саясатты , өткізу және тауар қозғалысы стратегияларын жасау.
Бөлшек сауданы, өткізу жүйесі, дистрибьюцияны зерттеу BISAM Central Asia
БРИФ Amer-Nielsen Компанияның нарықтағы орны, бәсекелестер позициясын анықтау, сатуды болжау, дистрибьюция тиімділігін бағалау.
Нарықтың даму тенденциялары және сипаттамалары BISAM Central Asia
БРИФ Комкон-2 Еуразия
Нарықтың монополизациялану дәрежесін,нарық үлесін, бәсекелестік күресстратегияларын белгілеу
Инвестициялық консалтинг және маркетинг, бизнес-жопар, франчайзингтік схемалар IGM
Эксперт Консалт Бұрынғы бизнесті кеңейту немесе жаңасын құру мүмкіндіктері.Инвестициялық салымдардың және франчайзингтіңтартымды схемаларын жасау.
Директ маркетингін, клиенттерді тарту бағдарламасын әзірлеу. Өткізуді ынталандыру бағдарламаларын әзірлеу және жүргізу. “Азия Директ”
AVANPOST Мақсаты: тұтынушыларды таңдау, жаңа клиенттерді үйіру,сату көлемін ұлғайту. Өткізуді ынталандыру бағдар ламаларын дайындау: сауда орындарындағы семпл-ингтер, промоушн-акциялар.
1.2 Маркетингтік зерттеулердің процесі
Маркетингтік зерттеулерді бес кезеңмен өткізуге болады:
Зерттеудің мәселесі мен мақсаттарын айқындау.
1.Зерттеу жоспарын құру.
2.Ақпарат жинау.
3.Жиналған ақпаратты талдау.
4.Зерттеу қорытындылары туралы есеп.
5.Маркетингтік зерттеудің тұжырымдамасы зерттеудің міндеттерін, обьектісін және мақсаттарын айқын белгілеу,жұмыс жорамалын жасау.
Егер азық-түлік өндіруші компания фирмалық дүкен ашуды жоспарласа, оның шешетін негізгі мәселесі—тұрақты сатып алушыларды жұмылдыру болып табылады.Мұндай жағдайларда сипаттаушы зерттеуді жүргізу үшін мәліметтерді жинау басталмастан бұрын мынадай сұрақтарға жауап алу керек.Тұрақты келушілер деп кімдерді қарастыруға болады? Әр сатып алушыны тұрақты деп санауға бола ма? Тұрақты сатып алушылар отбасы негізіндегі статистикалық бірлік деп анықталуы тиіс пе,әлде жеке тұлғаларды негізге алған жөн бе? Тұрақты сатып алушылардың қандай сипаттамалары (жынысы,жасы,табысы,мекен-жайы) зерттелуге тиіс? Олар дүкеннің пайда болуы туралы ақпаратты қайдан алды? Сатып алушылармен қай кезде пікір сұрау жүргізу керек; сатып алу кезінде ме немесе одан кейін бе?Пікір сұрауды қай жерде жүргізген дұрыс: дүкенде ме, дүкен алдында ма немесе үйде ме ? Зерттеу нәтижелерін басқа дүкендерді ашу туралы шешім қабылдауда қолдануға бола ма? Тұтынушыларды қалай зерттеу керек: анкеталық сауалнама қолдану арқылы ма немесе олардың мінез-құлқын тауар сатып алу кезінде бақылау қажет пе? Егер пікір сұрау жүргізілсе, анкетаның түрі қандай болу керек: құрылымдық немесе құрылымдық емес түрде ме ? Пікір сұрау телефон не пошта арқылы жүргізіле ме немесе жеке сұхбат алу түрінде өткізіле ме?
Маркетингтік зерттеулердің бірінші кезеңінде оны әзірлеу талаптарын қалыптастыру және зерттеу мәселесін анықтау қажет.Мәселені анық баяндау- табысты маркетингтің негізі.Егер мәселе дұрыс тұжырымдалса,ол аздап шешілді деуге болады.Мақсаттар мен мәселелер неғұрлым анық және түсінікті белгіленсе,маркетингтік зерттеулер соғұрлым тиімді болады.Ақпарат жинау-қымбатқа түсетін шара.Сондықтан мәселе бұлдыр немесе дұрыс белгіленбесе,қажетсіз шығындарға ұшыратады.Мәселелерді айқындау процедурасына мәселелер каталогын құру да кіреді.
Әдетте,мәселелер өндірістік-өткізу қызметін талдау нәтижесінде және басшылар мен мамандардан сараптамалық пікір сұрау жүргізу арқылы анықталады.
Мәселелер анықталғаннан кейін мақсаттар қойылады.Егер мәселе (объект)-бұл міндеттердің жалпы қойылымы болса,онда мақсаттар-зерттеу объектісінен шығатын жеке міндеттердің жиынтығы болып табылыды.Мақсаттар анық құрастырылып,оның сандық өлшемі болуы қажет.Мысалы,тауар өлшемінің өткізу көлемі төмендей бастады.Осы құбылыстың себептері мен факторларын анықтау зерттеудің мәселесі болып табылады.Бұл мәселені шешуде маркетингтік зерттеудің алдына мынадай мақсаттар (міндеттер) қойылады: өнімге сатып алушылар көзқарасын айқындау; осы өнімді сату көлемінің өзгеруіне бәсекелестердің тигізетін әсерін талдау; тауар өніміне нақты сұранысы бар сатып алушылардың демографиялық бейінін(профилін) анықтау (жасы,жынысы,білімі,табысы және т.б).
Мәселені анықтау үшін ”неге” деген сұрақ қойылады.Егер зерттелінетін мәселе туралы ешбір мәлімет болмаса немесе ол шамалы түрде ғана болса,онда барлау зерттеуін пайдалану қажет.Мұндай зерттеулер мәселені нақты анықтауға немесе болжамды тексеру үшін ақпаратты алдын ала жинау мақсатында қолданылады.Ал егер мәселе нақты анықталған болса,бұл кезде сипаттаушы және казуалды зерттеулерді пайлалану керек.Шешуді керек ететін мәселені,зерттеуді талап ететін мәселеге өзгерту қажет,яғни оны зерттеу мақсатына сәйкес құрастыру керек.Мысалға,фирма өнімінің өткізу көлемі төмендеген.Осыған байланысты маркетинг маманының алдында оны қалай жоғарылату керек деген мәселе туады.Бұл өнімді нарықтан алып тастау қажет пе?Маркетинг маманы оның себебі тарату арналарының тиімсіздігінен болды деп есептесе,бұл болжау зерттеуді талап ететін мәселенің негізі бола алады.....