Маркетинг | МАРКЕТИНГ ЖҮЙЕСІНІҢ САЯСАТЫ

Мазмұны
Кіріспе
I-Тарау. МАРКЕТИНГТІҢ ӘЛЕУМЕТТІК НЕГІЗДЕРІ
1.1.Маркетингтің негізгі принциптері мен функциялары.
1.2. Маркетингтің нарықпен байланысы
1.3. Маркетингті басқару тұжырымдамалары
1.4. «Макдональдс» корпорациясының маркетинг концепциясын пайдалануы
II-Тарау.МАРКЕТИНГ ЖҮЙЕСІНІҢ САЯСАТЫ
2.1. Маркетинг жүйесінің мақсаттары
2.2. Маркетинг жүйесінің даму шеңбері
Қорытынды
Пайдаланылған әдебиеттер
Кіріспе
Маркетинг («marketing» - нарықтық қызмет деген ағылшын сөзі) капиталистік кәсіпорынның өндірістік өткізу және сауда қызметін басқаруды ұйымдастыру тәсілі ретінде XIX-XX-шы ғасырдың басында өмірге келді. АҚШ-да оның басталуын 1901-1905-ші жылдарға саяды. Алғашқыда маркетингті өткізуді ұйымдастыратын тәсіл ретінде қарады. Алайда да қазір маркетингті тауарды бір жаққа өткізу қызметімен шектеп қана қоймайды. Қазіргі кездегі маркетинг үлкен ғылым әрі қызмет аясы болып табылады. Ол бәсекелестіктің дамыған кезінде кәсіпорынның тактикасы мен стратегиясын сатып алушыны қызықтыру тәсілін, нарықты билеу әдісін жасайды және көзделген пайда деңгейін қамтамасыз етуде нарық пен бағаны барынша бақылауды жүзеге асырады. Маркетингтің нағыз даму Еуропадағы дамыған капиталистік елдерде екінші дүниежүзілік соғыстан кейін ғана басталды. Соңғы жылдары халықаралық көлемде маркетингті қолдану кәдімгідей ұлғайып, осы облыстағы зерттеу аясы кеңи түсті.
Экономикалық әдебиеттерде маркетингтің көптеген анықтамалары кездеседі. Соның біразына тоқталайық.
Маркетинг-қазіргі бар және әлеуетті тауарды сатып алушылардың жиынтығы.
Маркетинг-бұл тауарға, қызмет көрсетуге, адамдарды ұйымдастыру, территорияға және идеяға айырбас арқылы сұранымды қанағаттандыра басқару мен көріп келу деп түсінеміз.
Маркетинг-бұл кәсіпорын қызметінің сауда өткізу облысын зерттейтін, өндіріс процесі мен ұсынымына және өндірушіден тұтынушыға қызмет көрсетудің әсерін ескертетін барлық факторларды құрастырудың кешенді шаралары.
Маркетинг - бұл өзінің тұтынушысын іздеуге, сол сұранымын қалыптастыру мен ынталандыруға бағытталған кәсіпорынның (фирманың) нарықтық қызметі.
Қазіргі маркетинг теориясы оны басқарудың рыноктық бағыт алуын қамтамасыз ететін, күрделі динамикалық жүйе ретінде қарастырылады. Көркемдеп айтатын болсақ, маркетинг - бұл экономиканың, істің, жарнама, психология, сауда, жоспарлау мен болжаудың өзара біртұтас жиынтығы. Маркетингтің ұраны бір сөзбен мынаған сәйкес «Өндіргенің не болса да, соны өндіресің және сатасың». Біздің ойымызша, түптеп келгенде, маркетингтің мән-жайы көзқарастың үнемі өзгеруіне, экономикалық дағдарысқа тұрақты ұшырап отырған қазіргі нарық жағдайының өзгеруіне икемделуінде жатыр.
Терминологиялық дау-дамайға және 25010-ден астам маркетинг анықтамасының интерпретациясына қарамай-ақ, оның негізгі қасиеттері нарықтағы болып жатқан құбылыстарға кілт таба білуі. Маркетинг зерттеушілердің ойынша-бұл артық өндіру экономикасының феномені, сұранымның әбден толып, ұсынымға тым еркелеп кетуі. Басқаша айтар болсақ, ғылым ретінде Карл Маркс пайымдауынша, ұсынымның сұранымды күштеп алуы.
I-Тарау. МАРКЕТИНГТІҢ ӘЛЕУМЕТТІК НЕГІЗДЕРІ
1.1.Маркетингтің негізгі принциптері мен функциялары
Жалпы маркетинг өндірісті басқару мен өнімді өткеруге деген кешенді көзқарасымен анықталады. Ол нарықты дәйектілікпен қарастыруға, баға құрылымына, жарнамаға, өндірісті сұраным мен тұтынуды болжауға, тауарды тұтынушыға жеткізуге және оған қызмет көрсету негізіне құрылған. Рыноктық тұжырымдама ретінде маркетингтің негізгі принциптері мынаған саяды:
- өндіріс қызметінің түпкілікті нәтижесіне жету мақсаттылығы;
- рынокқа тауар өткерілуін тиімді жасау;
- бағдарлы-мақсаттық тәсіл және қойылған мақсат пен міндеттерге кешенді көзқараспен қарап, мұнда маркетингтің құрал-жабдықтар жиынтығы нарықтық қызметтің жағдайын қамтамасыз етеді;
- рынокқа икемделудің тактикасы мен стратегиясы бірлігін және өзара байланыстылығын қолдану, оған бір жағынан мақсатты бағытта әсер ете отырып, оның талаптарына жауап беру;
- кәсіпорын қызметін бір мезгілдік емес, ұзақ мерзімді нәтижеге бағыттап, жаңа тауарлады жасау мен зерттеуді болжауға мән береді.
Осы аталған принциптің негізінде маркетингтің негізгі қызметін айқындауға болады.
Бірінші қызметінен нарықты білу – зерттеу қызметін жатқызамыз. Бұған - әр түрлі топтағы сатып алушылардың тұтынысы мен сұранысы жайлы, тауар ұсынысы жайлы қажетті ақпаратты жинау процесін айтамыз. Сондай-ақ жаңа тауарларды өндіру ақпарат бағытын немесе игерген ассортиментті жаңарту осы қызмет аясына жатқызамыз.
Келесі қызметі – бұл жарнаманы қолдану қызметі. Бұл қолда бар нарық сигменттерін нығайтуға бағытталып, сатушылардың жаңа контигенттерін табуды көздейді.
Үшінші қызметі - өткізуді ынталандыру қызметін айтамыз. Бұл тауарды белсенділікпен сатуды сый-ақы көмегімен, жеңілдікпен жүзеге асыруға бағытталады және тауарды төмен бағамен өткеруді, диллер қызметін қолдануды (сату жайлы арнайы агенттің болуы) және басқадай әр түрлі іс-әрекеттерді қамтиды. Баға саясаты – маркетинг қызметінің ең маңыздысының бірі. Ол сұраным мен ұсыным арақатынасын реттеуге ықпал жасайды. өткізу саясаты маркетинг қызметі ретінде барлық тауар қозғалысы жүйесін қамтиды. Бұл тауар процесінің ұйымдастырудың сондай түрі – нәтижесіне әсер ететіндей нәрселер ескеріліп, шешім қабылданады. Маркетинг жүйесінде тауар саясаты нақты топтарын, тұтыну әдістерін ескеріп құрылады. Сатып алу жайында кім шешім қабылдаса, ол басымдылыққа ие болады және осы іс-әрекеттің (процестің) өн бойында қызмет көрсетудің қажеттілігі ескеріледі. Аталған қызметтер кезекпен орындалмайды, олар өндірістің, сатудың өзгергенінде және сатып алушыға әсер бір мезгілде жүзеге асады.
1.2 Маркетингтің нарықпен байланысы
Рынок жағдайында маркетинг тауарға салыстырмалы қалыпты сұраным жасауға талпынады және пайда таба отырып, бәсекелестікке кәдімгідей төтеп береді. Рыноктың экономикасы дамыған елдердегі көптеген фирма мен кәсіпорындар маркетингке сондай қаржы жұмсайды - лабораториялық зерттеуге, конструкторлық жұмысқа, үлгіні дайындап, оны аяғына дейін жеткізуге, өндіріске дайындауға; технологиялық жабдықтау мен шығаруды игеруге кеткен сомаларға тең десе болады. Американ мамандарының есептеуінше, АҚШ-дағы нарық кеткен маркетингтік шығындар жиынтығы көптеген тауарлардың түпкі бағасының 55-60%-ін құрайды. Батыс Еуропа мен Жапония нарыққа қатысты шамамен осындай баға беріледі.
«Маркетинг» деген түсініктің ар жағында не жатыр? Көпшілік маркетингті тауар өткізумен және ынталандырумен теңестіреді.
Таң қалудың қажеті жоқ! Американдықтарды теледидар жарнамалық роликтері, газеттегі құлақтандырулар, пошта арқылы тіке жіберілетен жарнамалар тұрақты түрде мазалауда, қайсы біреу ылғи бірдеңені сатқысы келеді. Ешкім де өлімнен, салықтан және коммерциядан қашып құтыла алмайды.
Сондықтан тауар өткізу маркетингтің ең басты элементіне жатпайтынын білген көпшілік таң қалады. Өткізу – маркетинг айсбергінің тек бас жағы. Өткізу – маркетинг функцияларының тек бірі ғана, оның үстіне, ол ең елеулілер қатарына да жатпайды. Егер маркетинг қайраткері маркетингтің тұтынушылар мұқтаждығын анықтау, жарамды тауарлар дайындау және оларға лайықты бағалар қою, тарату жүйелерін жолға қою және тиімді ынталандыру сияқты тарауларымен жақсы жұмыс атқарған болса, ондай тауарларды өткізу қиынға соқпайды.
Ерекше өтімді тауарларды тұтынушылар өздері аңдып, іздеп жүретіні әркімге белгілі. «Истман Кодак» фирмасы «Инстиматик» фотоаппаратын, «Атари» фирмасы бірінші бейне ойындарын, «Мазад» фирмасы «РХ-7» спорт автомобилін шығарғанда, олардың тапсырыс астында қалғанын сол кездегі уақыт талабына сай тауарлар шығарғанымен түсіндіруге болады.
Олар басқаларға еліктелген емес, сол кездегі тауарлардан айрықшыдығы бар және тұтынушыларға жаңа пайдалар келтіретін бұйымдар болатын.
Басқару проблемалары жетекші теоретиктерінің бірі Петер Друкер былай дейді: «Маркетингтің мақсаты - өткізуде жұмсалатын күштерді қажетсіз ету. Оның мақсаты – клиентті жақсы білу және түсіну арқылы ұсынылған тауар не қызмет оған сондай дәл болғандықтан, ол өзін өзі сатады деген түсінік».
Бұл өткізуге керекті әрекеттер мен оны ынталандыру өз маңызын жойды дегенге жатпайды. Төте айтқанда, ол масштабты «маркетинг кешенінің» бөлігі болады, демек, нарыққа максимальды түрде әсер ету үшін, маркетинг құралдар жинағын бір-бірімен гармониялы түрде байланыстыру.
Біз маркетингке былай деп анықтама береміз:
Маркетинг – мұқтаждық және тұтыныс қажеттіліктерін алмастыру арқылы орындауға арналған адамзат әрекеттерінің түрі.
Осы анықтаманы түсіндіру үшін, мына түсініктемелерге тоқталық: мұқтаждық, тұтыныс, мүдде, тауар, алмастыру, келісім және нарық.
Мұқтаждықтар
Маркетинг негізіне алынатын бастапқы ұғым – адамдардың мұқтаждық идеясы.
Мұқтадық – адамның өзіне керекті бірдеңенің жетіспейтіндігін сезінуі.
Адамдардың мұқтаждығы көп түрлі және күрделі. Мұнда негізгі физиологиялық тамаққа, киімге, жылынуға және қауіпсіздік мұқтаждықтары және әлеуметтік-рухани жақындасу, әсерлену, құштарлық, сондай-ақ жеке мұқтаждық – білімге құштарлық, өзін өзі дәріптеу. Бұл мұқтаждықтар Медисон-авеню арқылы пайда болмайды, ол адам табиғатының бастамасында бар жағдайлар.
Мұқтаждығы қанағаттандырылмаған адам өзін бишара, бақытсызбын деп санайды. Қайсыбір мұқтаждық неғұрлым мәнді болса, оның қайсысы солғұрлым тереңірек болады. Қанағаттанбаған адам мынадай екі жолдың біріне барады: не мұқтаждығын қанағаттандыратын объектілерді іздейді, не оны бәсеңсітуге тырысады.
Тұтыныстар
Маркетингтің пайда болуына себепкер екінші бастапқы идея – тұтыныс.
Тұтыныс – жеке адамның мәдени дәрежесіне сәйкестелінетін мұқтаждықтың арнайы пішіні.
Бали аралының аш тұрғынына манго жемісі, торай еті және фасоль керек, ал ашыққан АҚШ тұрғыны өз тұтынысын бөлке нан, туралған бифштекс, майға қуырылған картоп және кока-коламен қанағаттандырады.
Тұтыныстар нақтылы қоғамның мәдени әдет-ғұрпын қанағаттандыруға арналған объектілер арқылы көрінеді.
Қоғамның прогрессивті өркендеуіне байланысты оның мүшелерінің тұтынысы да өседі. Адамдар күннен күнге оларды қызықтыратын, құмарлығын оятатын сан алуан объектілермен кездесуде. өндірушілер өз тарапынан тауарларды алу ықыластарын ынталандыратын бағытта әрекеттер жасауда. Олар өздері шығаратын тауарларымен адамдар мұқтаждығын байланыстыруға тырысуда. Тауарды бір не бірқатар арнайы мұқтаждықтарды өтейтін құрал ретінде насихаттауда. Маркетинг қайраткері мұқтаждықты өзі жасамайды. Ол өзінен өзі пайда болады.
Сатушылар мұқтаждықтар мен тұтынысты көбіне шатыстырады. Бұрғылау коронкасын өндіруші тұтынушыға өзінің сол коронкасы керек деп ойлауы мүмкін, ал шындығында тұтынушыға скважина керек. Егер скважинаны әрі жақсы, әрі арзан бұрғылайтын басқа тауар шығарылса, клиентте жаңа тұтыныс қажеттігі (жаңа тауарға) пайда болады, ал мұқтаждығы (скважина) баяғы күйінде қалады.
Мүдделер
Адамның тұтыныс талаптары шексіз, ал оларды өтеуге қажетті игіліктер шектеулі. Сондықтан адам өз мүддесін қаражатына байланысты шектеп, өзін толық қанағаттандыратын тауарларды таңдайды.
...........