Совершенствование роста конкурентоспособности продукции (на примере ТОО «НУР»)

Содержание
ВВЕДЕНИЕ


1 ТЕОРЕТИКО-МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ОЦЕНКИ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ПРОДУКЦИИ
1.1 Понятие и сущность конкурентоспособности продукции
1.2 Показатели и факторы, определяющие конкурентоспособность
товаров и услуг
1.3 Методы оценки конкурентоспособности продукции

2 ОЦЕНКА КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ПРОДУКЦИИ ТОО «НУР»
2.1 Развитие рынка алкогольной продукции в Республике Казахстан
2.2. Общая характеристика и анализ деятельности ТОО «Нур»
2.3. Анализ конкурентоспособности продукции ТОО «Нур»

3. СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ТОО «НУР» НА ОСНОВЕ РОСТА КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ПРОДУКЦИИ
3.1. Перспективы развития винодельческой промышленности Казах-стана
3.2. Пути повышения конкурентоспособности продукции ТОО «Нур»
3.3. Бизнес-план повышения конкурентоспособности продукции ТОО «Нур»

ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ
1 Теоретико-методологические аспекты оценки конкурентоспособ-ности продукции

1.1 Понятие и сущность конкурентоспособности продукции

Развитие в Казахстане рыночных отношений в сфере производства и реализации товара, коренной переворот в курсе развития страны наложи-ли свой отпечаток на все сферы жизнедеятельности. На сегодняшнем этапе развития казахстанского общества наиболее значимой многие считают экономическую составляющую любой жизненной концепции. Экономиче-ская сфера, являясь системообразующей, оказывает наибольшее влияние на все остальные области человеческой деятельности. В результате про-изошло распространение применения экономических категорий и понятий на многие другие области.
Основу рыночной экономики составляет понятие конкуренции, как главной движущей силы эволюции взаимоотношений субъектов, функцио-нирующих в данной среде. Наиболее успешным участником такого сорев-нования является тот, кто способен выдерживать конкурентную борьбу на отечественном и внешнем рынках.
Такая характеристика, как конкурентоспособность, до недавнего вре-мени являлась категорией, мало разработанной отечественной экономиче-ской наукой. И на то есть веские причины:
­ в дореформенных условиях обращение к этой области экономиче-ской жизни не было актуальным, а трансформация национальной хозяй-ственной системы Казахстана оказалась настолько быстрой и радикальной, что наука не успевает основательно осмыслить новые реальности;
­ в определенной степени такому осмыслению мешают и кажущаяся очевидность содержания категории конкурентоспособности, и ее близость к категории эффективности (их нередко рассматривают в качестве однопо-рядковых), хотя первая, основываясь на последней, заключает в себе более сложные взаимосвязи отдельных характеристик анализируемых объектов;
­ многоаспектность проблемы. Ее исследуют специалисты по марке-тингу, управлению качеством, товароведению, менеджменту, макро- и микроэкономике, при этом никто из специалистов не пытается выйти за рамки своей специальности. Однако накопленный большой научный и прикладной материал требует синтезировать подходы [1];
­ высокая теоретизированность и низкий уровень практической при-меняемости. Развитие рыночной экономики в условиях казахстанской дей-ствительности происходило исключительно экспериментальным способом, когда решения принимались, разработки внедрялись, а затем происходило теоретическое осмысление результатов. По такой схеме можно развиваться только до определенного этапа, на незначительных уровнях сложности хо-зяйственных взаимоотношений. Когда же наступил предел этого направле-ния, проснулся интерес к более теоретизированным подходам. В результа-те стали разрабатываться фундаментальные категории рыночных взаимо-отношений, и на сегодняшний день отечественная наука накопила некото-рый теоретический потенциал.
Понятие «конкурентоспособность», если говорить дословно, обознача-ет «быть способным к конкуренции». Рассмотрение вопроса в данной плоскости может помочь ответить на ряд вопросов.
В литературе, посвященной данной проблеме, в принципе, присут-ствуют три подхода к определению конкуренции. Первый определяет кон-куренцию как состязательность на рынке. Такой подход характерен для отечественной литературы. Второй подход рассматривает конкуренцию как элемент рыночного механизма, который позволяет уравновесить спрос и предложение. Этот взгляд присущ для классической экономической тео-рии. Третий подход определяет конкуренцию как критерий, по которому определяется тип отраслевого рынка, и основывается на современной тео-рии морфологии рынка [2].
Цель конкуренции — борьба за получение возможно большей прибы-ли.
Таким образом, движущей силой конкуренции для каждого из участ-ников являются личный мотив, заинтересованность в достижении положи-тельного для себя результата. Противодействие соперникам не должно и не может быть самоцелью конкуренции. Это есть второстепенное следствие предпринимаемых усилий по достижению выгодных для себя результатов.
В переводе с латинского конкурировать означает «сталкиваться». Фак-тически, конкуренция — это борьба, противостояние интересов. И как лю-бая борьба, конкуренция не исключает возможности действий соперников, направленных исключительно на препятствие по достижению поставлен-ной вами цели. Это также необходимо учитывать, оценивая конкуренто-способность.
Итак, обозначены три крайности подходов к формированию категории «конкурентоспособность»: во-первых, наличие собственного мотива к дея-тельности, ожидание положительных для себя результатов; во-вторых, наличие необходимых ресурсов для реализации деятельности; и в-третьих, возможность и способность противостоять соперникам (необходимо отме-тить, что в рамках понятия конкурентоспособность в отличие от конкурен-ции это свойство имеет самостоятельное значение, а не является следствием первого).
Исходя из этих условий можно заключить, что конкурентоспособность объекта — это состояние, характеризующее реальную или потенциальную возможность выполнения своих функциональных обязанностей в условиях возможного противодействия соперников. Данное определение представ-ляет наиболее общую, применимую без исключения ко всем объектам ха-рактеристику. Однако для практического применения данная категория в таком виде не пригодна.
Конкурентоспособность - это многоаспектное понятие, означающее со-ответствие товара условиям рынка, конкретным требованиям потребителей не только по своим качественным, техническим, экономическим, эстетиче-ским характеристикам, но и по коммерческим и иным условиям его реали-зации (цена, сроки поставки, каналы сбыта, сервис, реклама). Более того, важной составной частью конкурентоспособности товара является уровень затрат потребителя за период его эксплуатации.
В силу многоаспектности применения данной категории в различных отраслях знаний в научно-технической литературе существует ряд опреде-лений, подчас противоречащих друг другу.
Так, в учебнике «Маркетинг» под редакцией А.Н.Романова предлагает-ся следующее определение конкурентоспособности [3]: «...под конкуренто-способностью понимается комплекс потребительских и стоимостных (цено-вых) характеристик товара, определяющих его успех на рынке, то есть преимущество именно этого товара над другими в условиях широкого предложения конкурирующих товаров-аналогов».
Словари дают следующие толкования этого слова:
1) «...конкурентоспособность товара — совокупность потребительских свойств товара, определяющая его отличие от других аналогичных това-ров по степени и уровню удовлетворения потребности покупателя и затра-там на его приобретение и эксплуатацию» [4];
2) «...конкурентоспособность товара — способность продукции быть более привлекательной для потребителя (покупателя) по сравнению с дру-гими изделиями аналогичного вида и назначения, благодаря лучшему со-ответствию своих качественных и стоимостных характеристик требованиям данного рынка и потребительским оценкам» [5].
По нашему мнению, все эти определения имеют один общий недоста-ток, представляя конкурентоспособность как совокупность, то есть сумму, всех свойств товара и не учитывая того, что потребителя больше интересу-ет соотношение: «качество/цена потребления».
Данное Горбашко Е.А. определение [6], а именно: «...конкурентоспособ-ность означает способность данного предмета (по-тенциальную и/или реальную) выдержать конкуренцию», — более точно отражает сущность данной категории, но не объясняет, за счет чего может возникнуть эта способность.
Оценкой и анализом конкурентоспособности в последнее время зани-маются различные участники рынка: конкуренты, инвесторы и т. д. Как правило, аналогичных объектов бывает представлено определенное мно-жество (если не рассматривать частные случаи монополий), и ко всем, ис-ходя из вышепредставленного определения, можно применить понятие конкурентоспособности.
Оценка уровня конкурентоспособности каких-либо объектов может преследовать самые разнообразные цели: от изучения положения конкрет-ного товара на рынке до изучения инвестиционной привлекательности це-лых отраслей или стран. Поэтому данное многогранное понятие может быть определено в различных аспектах в зависимости от решаемых задач.
В роли субъектов оценки могут быть различные участники рынка (продавцы, покупатели, конкуренты), органы государственной власти, ин-весторы. Конкурентоспособность — самый универсальный показатель ры-ночного состояния любых объектов и может предоставлять полезную ин-формацию многим участникам рынка.
На наш взгляд, конкурентоспособность — более высокое по сравнению с товарами-заменителями соотношение совокупности качественных харак-теристик товара и затрат на его приобретение и потребление при их соот-ветствии требованиям рынка или его определенного сегмента. Иначе: кон-курентоспособным считается товар, у которого совокупный полезный эф-фект на единицу затрат выше, чем у остальных, и при этом величина ни одного из критериев не является неприемлемой для потребителя.
Конкурентоспособность — важнейшая особенность то¬варов-конкурентов, базирующаяся на определенных прин¬ципах (рис. 1).

Рисунок 1 - Принципы конкурентоспособности товаров

Комплексность конкурентоспособности товаров заключается в том, что при ее оценке должна учитываться сово¬купность критериев, определяю-щих особенности товаров-кон¬курентов.
Относительность конкурентоспособности предполагает сравнительный характер ее оценки, когда выбранные кри¬терии одного товара сравнива-ются с критериями другого, товара, принятыми за базовые.
Социальная адресность конкурентоспособности определяется степенью удовлетворения с помощью товаров конкурентов потребностей конкрет-ных социально ориентированных сегментов потребителей. Так, одни и те же товары могут обладать конкурентоспособностью для определенных по-требителей и не обладать ею — для других [7].
Обычно под конкурентоспособностью товара понимают некую от-носительную интегральную характеристику, отражающую его отличия от товара-конкурента и, соответственно, определяющую его привлека-тельность в глазах потребителя. Но вся проблема заключается в правиль-ном определении содержания этой характеристики. Все заблуждения на-чинаются именно здесь.
Большинство новичков сосредотачивается на параметрах товара и за-тем для оценки конкурентоспособности сопоставляет между собой не-которые интегральные характеристики такой оценки для разных конку-рирующих товаров. Нередко эта оценка просто-напросто охватывает по-казатели качества, и тогда (нередкий случай) оценка конкурентоспособно-сти подменяется сравнительной оценкой качества конкурирующих анало-гов. Практика же мирового рынка наглядно доказывает неверность такого подхода. Более того, исследования многих товарных рынков од¬нозначно показывают, что конечное решение о покупке только на треть связано с показателями качества товара. А другие две трети? Они связа¬ны со значи-тельными и достаточно весомыми для потребителя условия¬ми приобрете-ния и будущего использования товара.
Чтобы полнее понять существо проблемы, вычленим несколько важ¬ных следствий этого положения.
1) Конкурентоспособность включает три основные составляющие. Пер-вая жестко связана с изделием как таковым и в значительной мере сводит-ся к качеству. Вторая связана как с экономикой создания сбыта и сервиса товара, так и с экономическими возможностями и огра¬ничениями потреби-теля. Наконец, третья отражает все то, что может быть приятно или непри-ятно потребителю как покупателю, как челове¬ку, как члену той или иной социальной группы и т. д.
2) Покупатель — главный оценщик товара. А это приводит к очень важной в рыночных условиях истине: все элементы конкурентоспособ¬ности товара должны быть настолько очевидны потенциальному поку¬пателю, чтобы не могло возникнуть малейшего сомнения или иного толкования в отношении любого из них. Когда мы формируем "комп¬лекс конкуренто-способности", в рекламе очень важно учитывать осо¬бенности психологиче-ского воспитания и интеллектуальный уровень потребителей, многие дру-гие факторы личного характера.
3) Как известно, каждый рынок характеризуется "своим" покупате¬лем. Поэтому изначально неправомерна идея о некой абсолютной, не связанной с конкретным рынком, конкурентоспособности. [8]
Количественной мерой конкурентоспособности его товара является за-пас конкурентоспособности товара, рассчитываемый как разность между потребительской ценностью товара и той ценой, за которую он был реаль-но куплен потребителем. С другой стороны, это количественная мера кон-курентоспособности товара для потребителя представляет собой неопла-ченную, доставшуюся ему даром долю потребительской ценности. Совер-шенно очевидно, что потребительской ценностью конкурентного товара или услуг является максимальная цена, которую потребитель (покупатель) считает для себя выгодным заплатить за нее.
У каждого конкурентоспособного товара цена реализации ниже потре-бительской ценности. Для предприятия-потребителя часть потребитель-ской ценности равноценна полученной им от использования товара допол-нительной прибыли. Для предприятия-поставщика она соответствует “за-пасу конкурентоспособности“ его товара или услуг и отношения его к этой величине двойственное. С одной стороны, оно также выигрывает от ее больших размеров: значительный запас конкурентоспособности гаранти-рует, что будет куплен именно его товар, а не товар других производите-лей. С другой стороны, поднимая продажную рыночную цену и, значит, снижая запас конкурентоспособности, оно непосредственно увеличивает свою прибыль. Что именно предпочитает предприятие-поставщик - полу-чить более высокий уровень прибыли или увеличить уровень запаса кон-курентоспособности товара - зависит от конкурентной ситуации на рынке.
Рассматривая этот элемент рыночного успеха производителя товара (конкурентоспособности товара) - запас конкурентоспособности (прибыль потребителя) следует отметить, что он формируется, прежде всего, каче-ственными характеристиками и дифференциацией товара. Применительно к средствам труда, независимо от их назначения, эту сторону их конкурен-тоспособности подлежит оценивать за весь период наработки ресурса (экономически целесообразный период применения) в конкретных услови-ях эксплуатации.
Следует, однако, помнить, что и качество, и сервис, и широкий ассор-тимент всегда требует дополнительных затрат. Стремясь их улучшить, предприятие-изготовитель товара не должно переходить известных гра-ниц. А именно, цена предлагаемого им товара не должна стать слишком высокой для потребителя. Здесь надлежит отыскать оптимальную пропор-цию, чтобы не утратить на рынке основных потребителей. [9]
С другой стороны, дифференциация продукции повышает ее конкурен-тоспособность. Вот почему предприятия-производители заинтересованы в ее усилении и предпринимают самые активные меры в этом направлении. Основными причинами, порождающими дифференциацию товара, являют-ся:
– различие в качестве;
– различие в сервисе;
– различие в рекламе.
В месте с тем, для обеспечения конкурентоустойчивости на рынке, предприятию-производителю надлежит [10]:
– выявить, кто является реальным потребителем продукции и устано-вить в деталях, как именно и для каких целей он использует ее (выяснить технологию потребления);
– определить сравнительную важность различных свойств товара для потребителя;
– выяснить свои возможности по дифференциации продукта, создаю-щей дополнительные удобства для потребителя;
– установить, как дорого обойдутся разные варианты создания допол-нительных преимуществ для потребителя;
– выбрать тот вариант дифференциации товара, который дает потреби-телю максимум дополнительных преимуществ (удобств) на единицу затрат предприятия;
– установить, удастся ли удержать эту дифференциацию, т.е. легко ли будет ее скопировать конкурентам;
– урезать издержки на те качественные удобства, созданные дифферен-циацией;
– получить доступ к патентам, ноу-хау, специализированной сбытовой сети с целью смены стратегии при благоприятном сочетании обстоятель-ств.
Согласно исследованиям М. Портера (рис.2) конкурентный метод рын-ка в производстве продукции можно охарактеризовать пятью конкурент-ными силами: [11]
1) Соперничество среди конкурирующих продавцов.
2) Конкуренция со стороны товаров, являющихся заменителями и кон-курентоспособных с точки зрения цены.
3) Угроз появления новых конкурентов.
4) Экономические возможности и торговые способности поставщиков.
5) Экономические возможности и торговые способности покупателей.


Рисунок 2 - Концепция конкуренции

Модель пяти сил конкуренции определяет в конечном счете условия, в которых окажется предприятие и соответственно будет функционировать на рынке сбыта своей продукции. Состояние каждой силы и их совместное воздействие определяют возможности конкуренции предприятия в конку-рентной борьбе и его потенциал.
Центральный ринг конкурентной “арены” является самым активным местом модели и представляет собой маневрирование соперничающих производителей одного и того же товара или услуг.
Приведенное структурирование субъектов конкурентной борьбы поз-воляет более четко охарактеризовать состав элементов такой сложной ка-тегории, как конкурентоспособность, и выявить их взаимосвязи. Это, в свою очередь, помогает обосновать эффективные подходы к ее анализу, что открывает дополнительные возможности раскрытия имеющихся ре-зервов и определения стратегических направлений повышения конкурен-тоспособности на каждом из уровней.
Понятие конкурентоспособности, в принципе имеющее вполне опреде-ленный экономический смысл по отношению к товару или фирме, лишено аналогичной строгости применительно к национальному хозяйству стра-ны. Во всяком случае, в ходе уже давно длящихся дискуссий по поводу определения национальной конкурентоспособности единые подходы так и не были выработаны, хотя международная экономическая конкуренция становится все острее и, стало быть, потребность в исследованиях макро-конкурентоспособности и формирующих ее факторов все возрастает. Необходимость активизации научных исследований по проблемам меж-страновых конкурентных преимуществ несомненна, несмотря на то, что решение проблем макроконкурентоспособности отличается особой слож-ностью, обусловленной масштабностью и многосторонностью самого предмета рассмотрения.
Несомненно, что конкурентоспособность объектов всех описанных уровней находится в тесной взаимосвязи друг с другом и оказывает непо-средственное влияние на величину каждого из них. Нельзя всерьез рассчи-тывать на обоснованно высокую конкурентоспособность отрасли или предприятия, если в стране не отрегулированы основные балансы полити-ческого, социального и экономического характера [12].
Рассмотрение вопроса развития теории количественной оценки уровня конкурентоспособности будет незаконченным без описания показателей и факторов конкурентоспособности продукции.....