Маркетинговая стратегия рекламы в гостинечном бизнесе

Содержание
ВВЕДЕНИЕ 3
ГЛАВА 1. СПЕЦИФИКА РЕКЛАМЫ В СФЕРЕ ГОСТИНИЧНОГО ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВА 7
1.1. Корпоративная стратегия гостиничного комплекса. 8
1.2. Виды гостиничной рекламы. 11
1.3. Значение рекламы в сфере гостиничного предпринимательства. 14
ГЛАВА 2. АНАЛИЗ ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В ГОСТИНИЧНОМ ПРЕДПРИЯТИИ. (НА ПРИМЕРЕ ГОСТИНИЦЫ "РАХАТ-ПАЛАС") 21
2.1. Характеристика потенциального рынка. 23
2.2. Бизнес центры – деловая сторона рекламной деятельности в гостиничном бизнесе. 25
ЗАКЛЮЧЕНИЕ. 31
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ. 32
ВВЕДЕНИЕ
Проблемой данного исследования является обоснование путей оптимизации рекламного обеспечения туристкой индустрии в проектировании модуля эффективности работы гостиничного менеджмента.
Актуальность исследования заключается в обосновании гипотетической новизны создания модуля гостиничного менеджмента как центра рекламно-информационного обслуживания туристических фирм, бизнес структур. Данная предпосылка основана на стыке экономических основ гостиничного предпринимательства и реализации туристско-экскурсионных услуг. Разработка данной темы имеет прикладную значимость, так как на казахстанском рынке туристских услуг не исключена возможность гостиничных комплексов.
Организация функциональных блоков гостиничного предпринимательства, разработанная на основах рекламного дела, позволит привлечь общий туристский потенциал, возможности малого и среднего бизнеса.
Предлагаемый модуль работы для туристических гостиниц общего типа, проектирование эффективности работы сформированы как на основе сбора и анализа фактов работы зарубежных туристских фирм, так и гостиничных комплексов.
Выбор темы “Рекламная деятельность в гостиничном предприятий как часть стратегии управления” тесно связан с проблемой туристско-экономического развития бизнеса в Республике Казахстан. Разработка представляет план скоординированной стратегии развития информационно- рекламного обеспечения туризма, разных форм сферы услуг туристско-гостиничного комплекса, обеспечение направленности организационной структуры для развития различных форм туристической выставочной деятельности.
Реклама является неотъемлемой частью любого бизнеса. Однако роль рекламы в сфере услуг имеет свои специфические черты, связанные с тем, что она не только призвана стать посредником между продавцом и покупателем, но и активно участвовать в формировании потребительского спроса.
Специфика роли рекламы в сфере гостиничного бизнеса состоит в том, что она мыслится, как часть стратегии управления; методы рекламы должны применяться для наиболее оптимального использования, указывают колебания рыночной конъюнктуры.
Как указывают маркетинговые исследования “определяющей в организации гостиничного производства на современном этапе должна стать ее направленность на диверсификацию деятельности”.
Поэтому для создания необходимого спроса на гостиничную форму услуг рекламная служба предприятия обязана активно участвовать в создании рекламно- информационного поля для привлечения новых сфер услуг, в развитии целой инфраструктуры различных видов бизнеса, которые тесно связаны с гостиничным бизнесом. Это различные формы туризма, коммерция, межотраслевая и выставочная деятельность. В курсовой работе мы делаем попытку определить рекламу как часть управления гостиничного бизнеса в рамках рыночной экономики. Курсовая работа нацелена на раскрытие возможностей рекламно - стратегического управления гостиничного предпринимательства.
Современный бизнес гостиничных услуг, как и всякий другой бизнес, предполагает значительное усиление роли менеджмента в достижении положительных результатов. При этом под менеджментом понимается финансовый менеджмент, который позволяет осуществлять эффективное управление финансовыми ресурсами, внутригостиничное (внутрифирменное) управление, позволяющее регулировать, активизировать, направлять устремления сотрудников предприятия.
Финансовый менеджмент характеризуется, прежде всего, тем, что направлен на внешнюю среду, которая с точки зрения предприятия требует подстраивания под нее всех финансовых решений.
Однако в последнее время в экономике эта позиция приобретает черты корректировки самой внешней среды. Возможность рекламировать интересы самой группы предприятий, объединенных общей идеей или целью, влияет на микроэкономику предприятия.
В настоящее время в развитых странах наметилась явная тенденция слияний предприятий и компаний. Интеграция в различных сферах деятельности отвечает требованиям гармоничности сочетания, соединения их в системе бизнеса. Процесс экономических форм организации производства усиливается из-за внутриотраслевой и межотраслевой конкуренции. Эта необходимость вызвана рядом объективных обстоятельств. В развитых регионах в целях выживания в жесткой конкуренции на отраслевом и межотраслевом уровнях формируются крупные производственные комплексы. Ведущее положение завоевывают крупные межотраслевые объединения, которые имеют ряд преимуществ в регулировании объемов производства и ценообразования.
К активному использованию этих преимуществ стремятся мелкие и средние предприятия, которые входят в систему транснациональных предприятий.
В Казахстане в настоящее время наблюдают достаточно сильное давление внешних конкурентов, прежде всего иностранных, которым не могут противостоять наши предприятия. Они еще требуют поддержки отечественного бизнеса. Внутренний рынок еще не сформировал цивилизованные отношения конкурентности, и нет еще достаточно сложившихся экономических условий для этого. В современных условиях в Казахстане лишь формируется объединение предприятий и сфер бизнеса. Этот фактор, можно считать фактором вхождения национально-экономической системы в состав общемировой. Однако за короткое время малому и среднему бизнесу Казахстана трудно выступать в жесткой конкуренции. В экономике рыночно предпринимательской ориентации предпочтение отдается не экономическому росту, а эффективности, прежде всего за счет гибкости и быстрого приспособления к изменениям внешней среды. Таким образом, современный этап экономического развития требует новых форм и методов управления.
Стратегию развития предприятий определяет в современных условиях в первую очередь внешняя и внутренняя среда, определяющие тактику успеха.
Гостиничный бизнес не существует сам по себе, он “сотрудничает” с другими сферами предпринимательства: туристической индустрией, а также, в первую очередь, коммерческим предпринимательством, культурными, спортивными и шоу-программами.
Поэтому преобразование экономики Республики Казахстан, направленное на развитие рыночных механизмов, требует разработку и управления гостиничным предпринимательством на макро-и микроуровнях, основанных на полноценном информационном обеспечении.
Участие же гостиничного предприятия в различных совместных мероприятиях, продиктованных требованием современного мирового бизнеса с Торговой палатой, Национальной гостиничной ассоциацией и другими предполагает прием софистицированных клиентов, хорошо проинформированных и действующих быстро в решении задач предпринимательства (Бармаш, 1980).
Поэтому создание информационно-рекламного сектора в гостиницах , на наш взгляд, становится необходимостью, обусловленной требованием времени, поскольку становится крайне важно придать производству динамизм, гибкость, мобильность, способность быстро перестраиваться в зависимости от рыночной конъюнктуры.
Законы рыночной экономики, к которым так трудно адаптируются отечественные предприятия, работающие как в сфере материального производства, так и в сфере услуг, требуют от них внедрения соответствующего менеджмента и формирования механизма экономического поведения хозяйствующих субъектов. Известно, что одним из важнейших факторов эффективного функционирования современного рынка является создание ему адекватной инфраструктуры. Поэтому проблемы развития сферы услуг, и в том числе гостиничного бизнеса, относятся к числу наиболее важных не только финансовых, но и общеэкономических проблем. Ведь недостаточно развитая сеть гостиниц в какой-то мере сильно затрудняла бы реализацию курса правительства по привлечению инвестиций в экономику Казахстана. В этой связи в течение последних нескольких лет построены высоко комфортабельные гостиницы в городах Алматы, Астана, реставрированы многие гостиницы в других городах республики. Однако строительство новых гостиниц и другие меры без соответствующего уровня менеджмента и без выработки экономического и финансового механизма гостиничного бизнеса в Республике не дают положительного результата.
Опыт последних лет свидетельствует, что экономическое поведение многих гостиниц на рынке зависит от выбора целей развития и применения менеджмента. Подходы к оценке качества менеджмента в республике не выработаны, совершенно не достаточно обобщается и анализируется опыт функционирования гостиничных комплексов, нет возможности поднимать проблемы в экономической литературе (2)
Одной из характерных черт обновляемой экономики является резко возросший интерес предпринимателей, специалистов высшего состава управления “в особенности тех, кто принимает стратегическое решения” к менеджменту, его трактовке, экономическому механизму, самой методологии современной организации управления. Имеющиеся на этот счет представления о сложившемся в общественной системе тотального господства централизованном плановом руководстве на макро-и микроуровне, не могли служить базой для решения назревших проблем. Поскольку в течение десятилетий управление строилось сверху вниз, не возникала и практическая потребность в развитии теории самоуправления предприятий, базирующейся на самостоятельности выбора целей своего развития, средств и способов их достижения. Годы “вползания” в неуправляемый рынок оказались для них периодом широкого использования пресловутого метода проб и ошибок.
Со времени реформирования экономики Казахстана в русле рыночного разрешения многих проблем гостиничный бизнес значительно изменился. В самом понятии гостиничного бизнеса на первый план вышли такие категории, как доход, окупаемость, прибыль, сервис, привлечение клиентов, решение поставленных задач с привлечением минимального количества ресурсов, уменьшение зависимости от различных неуправляемых со стороны менеджмента факторов. В этих условиях первостепенное значение в гостиничном бизнесе приобретает менеджмент и, конечно, его качество. При этом только эффективный менеджмент способен обеспечить правильные и верные решения в финансовом управлении, управлении персоналом, перспективном планировании бюджета, в разработке новых форм и методов организации производственно-хозяйственной деятельности фирмы.
Менеджмент направлен на обеспечение рационального и прагматичного введения хозяйства на уровне фирмы в условиях дефицитности ресурсов, необходимость достижения высоких конечных результатов с минимальными затратами.
ГЛАВА I. СПЕЦИФИКА РЕКЛАМЫ В СФЕРЕ ГОСТИНИЧНОГО ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВА
Реклама – самый дорогостоящий элемент комплекса маркетинговых коммуникаций. От того, насколько правильно будут определены цели рекламы, выбраны средства ее распространения, разработаны рекламные обращения с учетом целевой аудитории и многого другого зависит конечный результат рекламных мероприятий, окупаемость вложенных средств и получение того эффекта, на который рассчитывает гостиница. Следовательно, для того, чтобы усилия и затраты принесли необходимый результат, необходим системный и комплексный подход к осуществлению рекламной деятельности.
Исходя из вышеизложенного, рекламная деятельность гостиницы должна иметь черты целостного логического процесса с выделением ряда этапов.
Основные этапы осуществления рекламной деятельности.
Стратегия рекламы состоит в выработке общей идеи, пригодной для всех элементов оформления, всех рекламных мероприятий - способствует запоминаемости как самой гостиницы, так и его рекламы. А дальше стратегия должна помочь выбрать наиболее “ активные” для вашей гостиницы формы рекламы и способствовать их наиболее оптимальному использованию.
Без знания специфики и механизмов рекламного процесса невозможно грамотно реализовать концепцию маркетинга и обеспечить коммерческий успех гостиницы на рынке.
Для понимания сущности рекламного процесса необходимо проанализировать его базовую технологию и разделить её на отдельные элементы.
Гостиницы по-разному подходят к организации рекламного процесса. В небольших гостиницах рекламой обычно занимается один из сотрудников отдела маркетинга, который периодически вступает в контакт с рекламными агентствами. Крупные гостиницы обычно создают собственные рекламные службы, которые осуществляют рекламные мероприятия. Для масштабных рекламных акций часто привлекаются также специалисты рекламных агентств. Вто же время перед большинством гостиниц встаёт один вопрос: создавать свою службу рекламы или воспользоваться услугами специализированных организаций (рекламных агентств)? По поводу собственной службы рекламы ответить однозначно, пожалуй, нельзя. Все зависит от объема работ, предполагаемых направлений и сумм, выделяемых на рекламные цели. Одно можно сказать определенно: обойтись без услуг рекламных агентств вряд ли удастся. Есть работы, связанные с рекламой, где необходим опыт профессионалов в какой-либо области или специальное оборудование (например, изготовление радио-роликов, рекламных щитов, сувенирной рекламы и т. п .)
1.1. Корпоративная стратегия гостиничного комплекса
Экономическое и социальное развитие Республики Казахстан связано с повышением эффективности сферы услуг, улучшением качества и культуры обслуживания населения, совершенствованием работы предприятий и учреждений этой отрасли. Возникла острая необходимость разнообразить виды услуг с тем, чтобы создать оптимальные условия их использования.
Предусмотрено увеличение объема услуг, предоставляемых населению туристско-экскурсионными учреждениями, повышение их качества, расширение форм и видов этих услуг. Продолжается строительство новых туристских комплексов, баз, кемпингов и гостиниц.
Гостиничная сеть республики - самостоятельная отрасль обслуживания, обеспечивающая предоставление многочисленных услуг проживающим, качество и культуру обслуживания, рентабельность хозяйственной деятельности.
Для успешного решения всего многообразия задач по обслуживанию гостей персоналу гостиниц, гостиничных комплексов необходимо овладевать профессиональными знаниями и постоянно их совершенствовать.
Развитию гостиничного хозяйства в последнее время способствовало резкое качественное и количественное увеличение автомобильного, авиационного и железнодорожного транспорта, оживление международных торговых, культурных, научно-технических и спортивных контактов между государствами.
Гостиничное хозяйство в Республике Казахстан не имеет единого руководящего центра, часть находится в ведении местной администрации, а большинство их подчинено различным организациям и ведомствам. В городах руководство гостиницами осуществляет объединения гостиничного хозяйства.
Структура управления гостиницей независимо от ведомственного подчинения определяется количеством инженерно- технических служб, отделов и штатных единиц и зависит от вместимости гостиниц, планировки здания, оснащенности техническим оборудованием, присвоенного ей разряда и категории полезного фонда.
Экономический спад последних лет в Казахстане коснулся не только производственной сферы. Нестабильное экономическое положение обусловило снижение потока туристов в нашу страну.
В сложной ситуации оказались гостиницы, тесно связанные с туризмом. Хозяйственные руководители оказались перед проблемами и задачами, не характерными для плановой экономики. Критерием умения работать в новых условиях (рост цен, инфляция, борьба за клиента, неустойчивое законодательство) стало благополучие отдельного предприятия и коллектива .
О проблемах и перспективах гостиничного бизнеса мы попросили рассказать гостиницы “Алия”, “Амбассодор”.
Работать становится все труднее. Идет конкуренция за выживание на гостиничном рынке. Наибольшая трудность состоит в том, что резерв повышения стоимости гостиничных услуг исчерпан: цены на услуги отелей высшего класса в Казахстане уже сложились. Идет только их корректирование в соответствии с уровнем инфляции. В то же время затраты за прошедший год выросли в геометрической прогрессии: оплата коммунальных услуг (электроэнергия, тепло) и налоги (в первую очередь на имущество). В результате мы вынуждены покрывать этот рост за счет внутренних резервов, а они на сегодня практически исчерпаны.
Несмотря на это, продолжаем вкладывать средства в реконструкцию и ремонт. Без этого начнется естественный процесс старения материальной базы, ухудшения качества услуг. Необходимо поддержать комплекс в том состоянии, которое соответствует его категории, также изыскать дополнительные источники на привлечение заемных средств.
Как решаются вопросы поиска клиентов и заполнения гостиницы?
До 1991 года коэффициент загрузки комплекса приближался к 100 процентам. Сегодня же мы, прежде всего, должны заниматься вопросами привлечения клиентов. Существует несколько направлений этой работы.
1. Это помощь в организации семинаров, совещаний, конференций. В Алмате достаточно широкий круг организаций, которые регулярно проводят подобные мероприятия. Здесь особенно важно, чтобы обслуживание было на высоком уровне. Существует прямая связь между качеством услуг и получением заказов в будущем. У нас в Казахстане такие услуги только обозначаются. Если предоставляют услуги, то лишь в форме аренды зала и не более того.
2. Организация работы по системе “отель в отеле”. Ряду компаний были предоставлены в аренду по 1-2 этажа на условиях оплаты этих услуг с определенной скидкой. Такие фирмы самостоятельно организовывают рекламную компанию, поиск и размещение гостей. На каком то этапе это было необходимо. Изучая рынок и предлагая на этом рынке свои услуги, мы постепенно вытесняем из собственного оборота продажу номеров по системе “отель в отеле”.
3. И наконец, ряд номеров на длительное время снимают крупные зарубежные фирмы для проживания своих представителей. К их услугам открыто сервис-бюро, где работают факс, телекс, копировальная техника.
Если в прежние годы у вас останавливались многочисленные группы зарубежных туристов, то каков сегодня их поток? Каковы перспективы гостиничного бизнеса как такового?.....