Кіріспе
2050 даму стратегиясына сәйкес Қазақстан Республикасы алдыңғы қатарлы мемлекетерінің қатарына қосылу мақсат қойып отыр. Мақсатқа жету үшін 2050 саратегиясың барлық бөлімдерінде соның ішінде қаржы нарығында, банктік секторда реформаларды жүзеге асыра жете аламыз.
Банктік жүйе-нарық эканомикасының ең қажетті және бөлінбейтін құрлымы. Банктер қаржылық делдалдар есебінде шаруашылықтардың қаржысын, халықтың сақтаған ақшалары мен шаруашылық әрекеті негізінде босайтын ақша құралдарын тартып, оны уақытша несие алушыларға береді, ақша есептеулері мен экономикаға қажетті өзге де түрлі қызметтерді жүзеге асырады, сол арқылы өндіріс тиімділігіне оңды әсерін тигізеді.
Елде жүргізіліп жатқан экономикалық реформа банк ісін дамытуда жаңа кезеңге жол ашты. Нарық жағдайына өтуде банктерді дамыту мен оны тәжірибеде жүзеге асыру мәселелері басты назарға алынып отыр.
Соңғы жылдары банктік өнім нарықтары-ақша және капитал нарықтарының дамытылуы жедел түрде жүзеге асып жатыр. Соңғысының дамытылуы сақталған ақшаны мобилизациялау мен ақша құралдарын инвестициялау процестерінсіз мүмкін болмайды. Сақталған ақша кіріс пен тұтыным арасындағы айырмашылық.
Өз әрекеті барысында пайда табу мақсатымен банк бәсекелестер, тұтынушылар, мемлекет секілді әртүрлі аудиториялармен байланысқа түсуі мүмкін.
Бірақ бұл банк өнімдер нарығында банк атқаратын жалғыз әрекет емес. Бұдан өзге банктер қаржы ресурстарының икемділігі мен кірісі, банк атағын жасамдау мен көтеру және т.б., істерімен айналысады. Өз кезегінде банктің жақсы атағы оған келетін тұтынушылар санын арттырады. Банк пен тұтынушылар арасындағы қатынас банк өнімдерін сату, сатып алу процесінде туындайды. Оның құрамына: несиелер беру, депозит есепшотторын алу, құнды қағаздарды шығару, сатып алу мен сату опрерциялары, валюталық қатынастар, есеп операциялары, траст қызметтері, асыл бұйымдарды сақтау және т.б., енеді.
Өз кіріс базасын кеңейтіп, рентабельділік пен бәсекеге қабілеттілігін арттыру үшін Қазақстанның жетекші сауда банктік маркетингті кеңінен қолданып, тұтынушылар санын көбейтуге тырысады. Және бір маңызды нәрсе банк ісін дамыту үшін тұтынушыларға минималды қызмет ақысы мен бағалар ұсынылуы керек.
Тиімді және икемді банктік өнімдер жүйесі ішкі салымдарды мобилизациялауға жағдай туғызуы қажет. Бұл ретте экономиканың үнемі өзгеріп отыратын қажеттіліктеріне жауап бере алатын банк өнімін ерекше назарға ілінеді.
Банк өнімдері нарығындағы бәсекелестік банктік қызмет көрсетудің сандық және сапалық мінездемелеріне де әсерін тигізеді. Ақпаратық технологияларға назар аудармастан қызмет көрсетудың классикалық түрін қолдану банкроттыққа алып келуі мүмкін. Сондықтан банктердің барлығы жаңа техналогияларды ендіруге көп күш салуда.
Жаңа өнімдер қатарына пластикалық карточкалар, банкаралық электронды есептер, әлемдік Интернет желісінде қаржы нарығын құру және т.б. жатады.
Халықтың ақшасын депозитерге тарту, несиелер беру мен есеп-кассалық қызмет көрсету секілді дәстүрлі қызметтермен қатар, өз еліміздегі банк институттары электронды қызметтерді де көрсетуде. Олардың қатарына пластикалық карточкалар, банкаралық электронды есептеулер, әлемдік Интернет желісінде қаржы нарығын құру жатады. Тұтынушылар тапсырыстары бойынша маркетингтік зерттеулер, валюталық операциялар, трасттік, ақпараттық-кеңес беру, қор қызметтері және т.б. көрсетіледі.
Халыққа қызмет көрсететін банктердің мәні – тұтынушылар көңілінен толықтай шығу, жеке тұлғаларға көрсетілетін қызметтер сапасын жаңарту, қызметтер шегін ұлғайтып, өзіндік құнын төмендетуде жатыр.
Банк өзіне жаңа клиенттерді тарту үшін нарыққа жаңа немесе жаңартылған өнім шығару қажет. Банктік маркетингті қолдана отырып банктер нарыққа сапалы өнім шығара алады. Банк өнімін жаңа дәрежеге шығару үшін банкирлер көбіне банктік маркетингті қолдануда.
Банктік маркетингтің негізгі теориялық ережелері мен оның ерекшеліктерін түсіну аталмыш тақырыптың мақсаты болып саналады. Міндеті-банктік маркетингке анықтама беру, түрлері мен тәсілдерін, сондай-ақ Қазақстан банктеріндегі маркетингтің даму стратегиясын көрсету.
Курстық жұмыстың мақсаты: Банктегі маркетингтің мәнін , функцияларын анықтау, оның даму жолдарын талдау, банкте маркетингтік қызметтерді ұйымдастыру және банк өнімдері нарығында пайда болатын қиындықтарды шешу жолдары ұсыну.
Жұмыстың негізгі міндеттері. Курстық жұмыстың мақсатына сәйкес келесі міндеттер қойылып, шешімі табылады:
- банк маркетингінің теориялық аспектілерімен танысу;
- Қазақстан Республикасында банктік маркетингтің дамуы;
- коммерциялық банктегі маркетингтің ерекшеліктері;
- банк өнімдері нарығында туындайтын мәселелерді қарастыру мен оларды шешу жолдарын анықтау;
Жұмыстың әдістемелік негізі ретінде Қазақстан Республикасы Үкіметінің заңнамалық және нормативтік актілері банк істеріне жетекшілік ететін Қазақстан Республикасының Ұлттық Банкі актілері, Қазақстан Республикасы сатистика Агенттігінің материалдары қолданылды. Жұмыс барысында ғылыми, статистикалық және экономика математикалық әдістер қолданылды.
Жұмыстың тәжірибелік негізі ретінде «Каспий банкі» нормативтік және қаржылық құжаттары алынды.
1.Банктік маркетингтің теориялық аспектілері.
1.1 Банктік маркетинг тусінігі, мәні, функциялары.
Банк ісіндегі маркетинг XX ғ. 70ж. бастап қолданыла бастады. Мұның себебі бәсекелестік.
1. 70 ж. көптеген американдық банктер европа және азия нарықтарына енді. Банк индустриясын орталықтандыру тенденциясы байқалды. АҚШ банктерін негізге алған аталған ел банктері өзге де елдер мен құрлықтарға еніп, жергілікті банктермен бәсекелес болды. Пайда болған банктер капитал жасап қана қоймай жаңа банктік қызметтерін клиенттер сұранысын қанағаттандырудың жаңа бағыттарын ойлап тапты.
2. Салымдардың дәстүрлі жүйесін көшіретін капиталдардың жаңа нарықтары ашылды. 70 ж. банк депозиттерінің көп пайызы өзге банк құралдарынан құралды. Алғашқыда еуропалықтар Лондонда орналасты, кейіннен аталған капитал рыноктары әлемнің негізгі қаржы орталықтарына жинақталды.
3. АҚШ банктерінің енуіне жауап ретінде еуропалықтар ескі әлем банктері өзінше құрылып, АҚШ-тың ішкі рыногында бәсекелестікке қол жеткізді.
4. Банктік индустрия АҚШ заңнамасы тыйымына қарамастан, көптеген елдерде диверсификацияны бастап та кетті. Бұл аралық сақтандыру мен кепілдік операциялар, кепілдеме мен компьютер қызметтерін қозғамағаннан пайда болды. Осының нәтижесінде 70 жж. аяғында бәсекелестік қысымы әсерінен коммерциялық несие мен өзге де ақылы операциялар көлемі төмендегеніне қарамастан банктер өз қызметтерін кеңейту мүмкіндігіне ие болды. Аталған қызметтер көп мәнге ие бола бастады.
5. Банк индустриясына технология көп әсер ете бастады. Әсіресе бұл қағаз ағымы мен операциялар құны көп жеке тұлғаларға қызмет көрсету саласына қатысты еді. Ол көлемді басқару үшін банктер пластикалық карточкалар, ЭЕМ кассалық автоматтарын одан соң автоматикалық касса машиналарын енгізуге тырысты. Сөйтіп көптеген мекемелер автоматтандырылды да, қызмет көрсетудің жаңа түрі пайда болды.
6. Жекелеген тұлғаларға қызмет көрсету саласында да бәсекелестік күшейе бастады. Жинақ және ссудалық банктер жүзеге асырған салымшылар ақшасын тиімді ету коммерциялық банктермен бәсекелестікке алып келді. Сөйтіп 70 ж. аяғына таман банктік индустрия бәсекелестікке анағұрлым қабілетті атанды. Қаржы институттары арасындағы дәстүрлі ерекшеліктер тез арада өшірілді. Бәсекелестердің көбі ұлттық шекарадан тыс кетіп, әлемдік масштабта әрекет ете бастады. Жаңа технологиялар мен альтернативті қызметтердің пайда болуы банктердің дәстүрлі әдістері үшін аса қауіпті болатын.
80 ж. банк индустриясындағы өзгерістер мүлдем көп болды. Бұл кезеңде мынадай тенденциялар байқалды:
І. Жеке тұлғаларға қызмет көрсету ісінде.
Мысалы, «Lynch» брокерлік үйі компьютерлік жүйелерді қолдана отырып, қолма-қол ақшаны басқарудың өзіндік жүйесін енгізген, соған сәйкес ақша нарығындағы салымдар бойынша тиімді ссудалық пайыз 20 мың доллар және одан астам. Одан басқа бұл фирма есепшоттағы ақша соммасына негіздеп VISA карточкалары мен чек кітапшасы иелеріне автоматты түрде займ беруді енгізген. Осы типті операциялардағы сәттілік банктің жауапты қадам жасап, ақша нарығы көрсеткіштеріне сүйене отырып, ағымдағы есепшоттар бойынша пайыздар ұсынды. Бірақ басқа компаниялар өз клиенттері үшін жаңа қызмет түрлерін ендіру үстінде еді. Нәтижесінде коммерциялық бактердің депозиттік базасы қысқарды.
Ақпаратты қағаз жүзінде өңдеуге негізделген жүйелерді алмастыру жүзеге асырылып жатыр.
70-80 жж. банктер жұмысы тұтынушылық қызмет құнын төмендетуге бағытталған, бұл банк ісінің максималды автоматтандырылуына алып келді. Адам еңбегін машинамен алмастыру жедел дамытылып келеді, өйткені ақпарат тасушы жаңа технологиялық жүйелер құны төмендеп барады, ал есепшілер мен өзге қызметкерлерге шығын қсіп барады.
Ақша тартудағы секілді несие беруде де бәсекелестік байқалды. 80 жж. өз клиенттеріне қаржылық қызметтер көрсететін банктер мен өзге де қаржылық институттар арасындағы бәсекелестік ұлғайды. Жеке тұлғаларға қызмет көрсетуші аталған сегменттерге банктерден өзге де ұйымдар кіре бастады. Оған American Express, Sears&Roebuc секілді қаржылық институттармен байланысқа түскен кепілдемелік ұйымдар толық қатысты.
Мұндай бәсекелестік өзге де көптеген елдерде байқалды. Ұлыбританияда қосымша сақтандыру компаниялары, құрылыс қоғамдары, шетелдік банктер мен сауда фирмалары арасында болды. Германияда банктің дәстүрлі әрекетіне несие карточкаларының кештетіп енгізілуі әсер етті, бұл карточка қолданатын сауда фирмалары, әртүрлі компаниялар, жинақ және шетелдік банктердің депозт базасы үшін күресуіне мүмкіндік берді. Жапонияда коммерциялық банктер әрекетіне кепілдемелік компаниялар мен пошта қауіп төндірді.
ІІ. Өндіріске қызмет көрсететін банк ісінде мынаны атап көрсету керек:
1. Бәсекелестің күшеюі. Банктердің күресі 10жыл жалғасты. 70 ж. американдық халықаралық банктер орнына Париж Ұлттық Банкі, Неміс Банкі, Жалпы Банк, Лиондық несие секілді еуропалық банктер келді. 70 ж. дейін негізгі бәсекелес банктер қатарына «Жапониялық индустриялды банкі», «Токио банкі» және т.б. мүлдем кірмейтін. Аталған банктер күшті әрі бәсекеге қабілетті, ұлттық шекара аясынан шыққан соң Жапонияның халықаралық аренадағы жағдайын бекітіп берді. 80 ж. ортасына таман әлемнің 10 жетекші банкінің құрамына 5 жапон банкі кірді. Бұдан өзге жақын болашақта әлемдік банк ісіне «Бразилия Банкі», Hong Kong және Shanghai және Парсы шығанағы мемлекеттерінің банктері келмек.
Бәсекелестік банктермен шектелмейтіндігін айта кетейік. Банктік емес институттар – қаржы-несиелік, сауда, сақтандыру, және өзге де компаниялар тарапынан бәсеке жоғарылап барады. Ірілері корпоративті нарықтан өз орындарын алды және бұл тенденция жалғаса түсетін секілді.
2. Жүйелік қызметтерді дамыту. Клиенттер көңілін табу үшін ірі банктер өз әлімдік жүйелері мен байланыстарын, ақпаратты компьютерлік өңдеу мүмкіндіктерін қолданады. Банктер қолма-қол ақшаны басқару жүйесі мен әртүрлі ақпаратты өңдеу қызметтерін ұсына бастады.
Бәсекелестіктің күшеюі мен өзгерістердің көп болуы әсерінен көптеген банктер стратегиялық жоспарлауға көңіл бөліп, бәсекелестікте жеңіп шығу не сыртқы қауіптен құтқарылу үшін ақша құралдарын тиімді пайдалануға тырысуда. Осымен бір мезетте маркетинг банктік жоспарлаудың маңызды элементі болып табылды.
80 ж. бәсекелестік орта банктердің дәстүрлі әдістерден бас тартып, басқару шеберлігі, маркетинг концепциясына көшуіне ұйытқы болды. Сауда-өндірістік сферада дүниеге келген маркетинг көп уақытқа дейін қаржы нарығының құрылуы мен дамуына өз орнын таппай келді. Бірақ бұл жағдай көпке созылмады, бәсекелестігі күн санап артып келе жатқан банктер өз әрекеттерінде маркетингті кеңінен қолданып жүрген сауда-өндірістік компаниялар тәжірибесіне жүгінуге мәжбір болды. Қаржы нарығының ерекшеліктеріне байланысты банктік маркетинг өзіндік мінездемелерге ие болып, маркетинг ғылымының бір саласына айналды.
Қазіргі кезде халық шаруашылығын тұрақтандыру мен даму негізі саналып отырған нарықтық қатынастарға көшу үшін алдымен қаржыны ретке келтіріп, банктік жүйені қайта құрылымдау керек. Осыған байланысты қаржы нарығының құрылуы мен дамуы – объективті процесс. Бұл процесс қаншалықты сәтті жүріп жатыр, нарықтың экономикаға көшудегі жаңа банктік жүйе рөлі қандай екендігі банк сферасындағы маркетингтің дамуы, әртүрлі банктер, банктер мен клиенттер арасындағы байланыстар, пайыздық саясат пен банктің өзге де әрекеттерімен байланысты.
Банк ісінің коммерциялануы, банктер санының өсуі маркетингтің негізгі элементтерін қаржы нарығына тездеп ендіруді талап етті. Бірақ маркетинг сауда-өндірістік компаниялар арқылы танылған. Батыс елдерінен бір ерекшелік- біздің елімізде нарыққа бір мезетте барлық құрылымдар мен сфералардың көшуімен сипатталады. Бұл банк ісі активизациясын ғана емес, нарыққа бағытталған жаңа банктік жүйені құруды жеделдететін маркетинг мәнін арттыра түседі.
Маркетинг – бұл экономика, әлеуметтану және басқару арасындағы ғылым. Нарықтың экономикаға кез келген кәсіпкерлік нарыққа шығарумен, барлық процестерді білумен және өнімдерді алға жылжытумен аяқталды. Егер дамыған елдерде маркетинг жарты ғасырдан аса бұрын өнеркәсіпте тарау алса, оның соңын ала, 40 – жылдай бұрын маркетинг ірі банктер аясында қолдауға ие болады. Қазақстандағы нарықтың экономиканың дамуы мен прогресі жағдайында банк маркетингі мен оның ерекшеліктерін үйрену – бұл қажеттілік және банктік менеджменттің ажырамас бөлігі болып саналады.
Банктік меркетинг толығымен маркетингтің жалпы қағидаларына негізделеді, алуан түрлі қызметтерді орындайды, «маркетинг» жалпы түсінігінің құрамды бөлігі мен буынын білдіреді. Маркетинг – бұл өндіріспен және бәсекелестік ескере отырып тауарларды тұтынушыға жеткізумен байланысты кәсыпкерлік қызметтің түрі, кәсіпорындар қызметін ұйымдастыру мен басқару жүйесі.
Банктік маркетингтің ерекше саласы, клиентердің нақты қажеттіліктерін ескере отырып, банк өнімдерінің неғұрлым пайдалы нарықтарын іздеу және пайдалануға бағытталған коммерциялық, сол сияқты барлық басқа банктердің қызмет түрлері қарау керек.
Шетелдердегі, сол сияқты біздің еліміздегі қазіргі заманғы банктердегі маркетинг алдыға қойылған мақсаттарды орындаудағы өз стратегиясы мен философиясының, иделогиясы мен саясатының жиынтығын білдіреді.
Маркетингтік қызмет көрсетілетін қызметтеріне активті және әлеуметтік сұранысты зерттеу мен талдаудан басталады. Маркетингтік қызмет жүйесі олардың өнімдеріне (банктік қызметтерге) сұраныс болуының арасында ғана өмір сүреді. Банк өз шығындарының деңгейіне қатысты олардың бағасын алдын ала белгілей отырып, қызметтердің дайын қоржынымен нарыққа шығып және пайда алады.
Соңғы уақыттарда барлық елдердегі ірі коммерциялық банктердің басым көпшілік саны клиеттерге кешенді қызмет көрсетуге көшуде. Бұл банктердің несие-есеп айырысу және кассалық қызмет көрсетуден тысқары өз клиенттеріне өзге де тұтастай қызмет түрлерін көрсететіндігін білдіреді.
Кешенді қызмет көрсету тәжірибесі бізге де толық түрде қолдануға қолайлы екендігін көрсетіп отыр, сондықтан да отандық коммерциялық банктердің оны қолдауы, депозиттер мен жаңа салымшыларды тартудағы олардың бәсекеге төтеп беру қабілеттілігін артыратын сөзсіз. Бұл бәсекелестік күресте клиеттерге көрсететін қызметінің ауқымын тұрақты түрде кеңейтіп отыратын, олардың құнын төмендететін, несие-есеп айырысу және кассалық қызмет көрсету сапасын жақсарта түсетін, несие беру кезінде қандай да бір жеңілдіктер жасайтын клиенттерге әртүрі кеңестер беретін банк қана төтеп беріп, жеңіп шыға алатын болды, ондай болған жағдайда банктің несие ресурстарының көлемі күрт қысқарып, оның құрлымы, одан көзделетіндей, бухгалтерлік баланстың өтімдігі нашарлауы мүмкін. Ақыр соңында, мұндай банк банкротқа ұшырайды.
Сөйтіп, коммерциялық банктердің нарықта жаңа қызмет түрлерін табысты түрде алдыға жылжытуы, банктердің нарыққа кешенді талдау жасауға және маркетинг теориясы мен практикасын қолдану негізінде оны қайта өңдеуге көшуімен ғана мүмкін болады.
Мынаны атап өту көзделеді, маркетингті енгізу кірістіліктің өсуіне, тәуекелдің төмендеуіне әкелмейді және әкеле алмайды. Аталмыш екі көрсеткіш банк капиталын басқаруға, актив пен пассив теңестіруге қатысты банк қызметінің нарықтағы дамушы процесінің тепе-теңдігін ұстап тұру тетігі болып саналады.
Банктік маркетинг – бұл сол аумақтағы клиенттер қажетсінетін барлық көрсетілетін қызметтердің түрлерін, қызмет сапасына қойылатын талаптарды банктің жақсы білуі. Банктік маркетинг нақты және әлеуетті клиенттердің анықтауға бағытталған.
Банктік маркетинг пен нақты қоғамдық-саяси және экономикалық ахуалдарға қатысты оның қызметі туралы жалпы түсінікті келесі суреттен алуға болады.
Банктік маркетингтің қатынастары.
Банктік маркетинг – бұл нақты саяси – қоғамдық
және экономикалық ахуалдарға қатысты оның
қызметінің сыртқы және ішкі саясаты, стратегиясы мен
тактикасы
Клиенттердің басым Өмір сүруші әлеуетті Банк қызметін әзірлеу;
топтарын анықтау клиенттердің игеру; алға жылжыту
қажеттіліктерін, талап - және т.б.
тілектерін және құндылық-
тарын анықтау
Өнімнің Тезарада Өнімді Жарнама- Жеңілдік
сапасы жеткізу пайдалану лық қолдау есебінен
мен және ға өткізу бағаны
сенімді- сенімді- кезіндегі төмендету
лігі лік қызметтер
Банктік маркетинг – капитал нарығында жалпы және жеке секторында, яғни банктік сфера, несиелік жүйеде, құнды қағаздар нарығында болатын процестерді есепке алу және зерттеуді көрсететін банкті басқару жүйесі. Банктік маркетингтің негізгі міндеті капитал нарығында болып жатқан процестерді талдаудан тұрады, яғни тікелей несие қаржы институтының әрекеті сферасында, әсіресе банктік секторда, бастапқы екінші, биржадан тыс құнды қағаздар нарығында. Бұл банк басшысына ең алдымен банктік ..........
2050 даму стратегиясына сәйкес Қазақстан Республикасы алдыңғы қатарлы мемлекетерінің қатарына қосылу мақсат қойып отыр. Мақсатқа жету үшін 2050 саратегиясың барлық бөлімдерінде соның ішінде қаржы нарығында, банктік секторда реформаларды жүзеге асыра жете аламыз.
Банктік жүйе-нарық эканомикасының ең қажетті және бөлінбейтін құрлымы. Банктер қаржылық делдалдар есебінде шаруашылықтардың қаржысын, халықтың сақтаған ақшалары мен шаруашылық әрекеті негізінде босайтын ақша құралдарын тартып, оны уақытша несие алушыларға береді, ақша есептеулері мен экономикаға қажетті өзге де түрлі қызметтерді жүзеге асырады, сол арқылы өндіріс тиімділігіне оңды әсерін тигізеді.
Елде жүргізіліп жатқан экономикалық реформа банк ісін дамытуда жаңа кезеңге жол ашты. Нарық жағдайына өтуде банктерді дамыту мен оны тәжірибеде жүзеге асыру мәселелері басты назарға алынып отыр.
Соңғы жылдары банктік өнім нарықтары-ақша және капитал нарықтарының дамытылуы жедел түрде жүзеге асып жатыр. Соңғысының дамытылуы сақталған ақшаны мобилизациялау мен ақша құралдарын инвестициялау процестерінсіз мүмкін болмайды. Сақталған ақша кіріс пен тұтыным арасындағы айырмашылық.
Өз әрекеті барысында пайда табу мақсатымен банк бәсекелестер, тұтынушылар, мемлекет секілді әртүрлі аудиториялармен байланысқа түсуі мүмкін.
Бірақ бұл банк өнімдер нарығында банк атқаратын жалғыз әрекет емес. Бұдан өзге банктер қаржы ресурстарының икемділігі мен кірісі, банк атағын жасамдау мен көтеру және т.б., істерімен айналысады. Өз кезегінде банктің жақсы атағы оған келетін тұтынушылар санын арттырады. Банк пен тұтынушылар арасындағы қатынас банк өнімдерін сату, сатып алу процесінде туындайды. Оның құрамына: несиелер беру, депозит есепшотторын алу, құнды қағаздарды шығару, сатып алу мен сату опрерциялары, валюталық қатынастар, есеп операциялары, траст қызметтері, асыл бұйымдарды сақтау және т.б., енеді.
Өз кіріс базасын кеңейтіп, рентабельділік пен бәсекеге қабілеттілігін арттыру үшін Қазақстанның жетекші сауда банктік маркетингті кеңінен қолданып, тұтынушылар санын көбейтуге тырысады. Және бір маңызды нәрсе банк ісін дамыту үшін тұтынушыларға минималды қызмет ақысы мен бағалар ұсынылуы керек.
Тиімді және икемді банктік өнімдер жүйесі ішкі салымдарды мобилизациялауға жағдай туғызуы қажет. Бұл ретте экономиканың үнемі өзгеріп отыратын қажеттіліктеріне жауап бере алатын банк өнімін ерекше назарға ілінеді.
Банк өнімдері нарығындағы бәсекелестік банктік қызмет көрсетудің сандық және сапалық мінездемелеріне де әсерін тигізеді. Ақпаратық технологияларға назар аудармастан қызмет көрсетудың классикалық түрін қолдану банкроттыққа алып келуі мүмкін. Сондықтан банктердің барлығы жаңа техналогияларды ендіруге көп күш салуда.
Жаңа өнімдер қатарына пластикалық карточкалар, банкаралық электронды есептер, әлемдік Интернет желісінде қаржы нарығын құру және т.б. жатады.
Халықтың ақшасын депозитерге тарту, несиелер беру мен есеп-кассалық қызмет көрсету секілді дәстүрлі қызметтермен қатар, өз еліміздегі банк институттары электронды қызметтерді де көрсетуде. Олардың қатарына пластикалық карточкалар, банкаралық электронды есептеулер, әлемдік Интернет желісінде қаржы нарығын құру жатады. Тұтынушылар тапсырыстары бойынша маркетингтік зерттеулер, валюталық операциялар, трасттік, ақпараттық-кеңес беру, қор қызметтері және т.б. көрсетіледі.
Халыққа қызмет көрсететін банктердің мәні – тұтынушылар көңілінен толықтай шығу, жеке тұлғаларға көрсетілетін қызметтер сапасын жаңарту, қызметтер шегін ұлғайтып, өзіндік құнын төмендетуде жатыр.
Банк өзіне жаңа клиенттерді тарту үшін нарыққа жаңа немесе жаңартылған өнім шығару қажет. Банктік маркетингті қолдана отырып банктер нарыққа сапалы өнім шығара алады. Банк өнімін жаңа дәрежеге шығару үшін банкирлер көбіне банктік маркетингті қолдануда.
Банктік маркетингтің негізгі теориялық ережелері мен оның ерекшеліктерін түсіну аталмыш тақырыптың мақсаты болып саналады. Міндеті-банктік маркетингке анықтама беру, түрлері мен тәсілдерін, сондай-ақ Қазақстан банктеріндегі маркетингтің даму стратегиясын көрсету.
Курстық жұмыстың мақсаты: Банктегі маркетингтің мәнін , функцияларын анықтау, оның даму жолдарын талдау, банкте маркетингтік қызметтерді ұйымдастыру және банк өнімдері нарығында пайда болатын қиындықтарды шешу жолдары ұсыну.
Жұмыстың негізгі міндеттері. Курстық жұмыстың мақсатына сәйкес келесі міндеттер қойылып, шешімі табылады:
- банк маркетингінің теориялық аспектілерімен танысу;
- Қазақстан Республикасында банктік маркетингтің дамуы;
- коммерциялық банктегі маркетингтің ерекшеліктері;
- банк өнімдері нарығында туындайтын мәселелерді қарастыру мен оларды шешу жолдарын анықтау;
Жұмыстың әдістемелік негізі ретінде Қазақстан Республикасы Үкіметінің заңнамалық және нормативтік актілері банк істеріне жетекшілік ететін Қазақстан Республикасының Ұлттық Банкі актілері, Қазақстан Республикасы сатистика Агенттігінің материалдары қолданылды. Жұмыс барысында ғылыми, статистикалық және экономика математикалық әдістер қолданылды.
Жұмыстың тәжірибелік негізі ретінде «Каспий банкі» нормативтік және қаржылық құжаттары алынды.
1.Банктік маркетингтің теориялық аспектілері.
1.1 Банктік маркетинг тусінігі, мәні, функциялары.
Банк ісіндегі маркетинг XX ғ. 70ж. бастап қолданыла бастады. Мұның себебі бәсекелестік.
1. 70 ж. көптеген американдық банктер европа және азия нарықтарына енді. Банк индустриясын орталықтандыру тенденциясы байқалды. АҚШ банктерін негізге алған аталған ел банктері өзге де елдер мен құрлықтарға еніп, жергілікті банктермен бәсекелес болды. Пайда болған банктер капитал жасап қана қоймай жаңа банктік қызметтерін клиенттер сұранысын қанағаттандырудың жаңа бағыттарын ойлап тапты.
2. Салымдардың дәстүрлі жүйесін көшіретін капиталдардың жаңа нарықтары ашылды. 70 ж. банк депозиттерінің көп пайызы өзге банк құралдарынан құралды. Алғашқыда еуропалықтар Лондонда орналасты, кейіннен аталған капитал рыноктары әлемнің негізгі қаржы орталықтарына жинақталды.
3. АҚШ банктерінің енуіне жауап ретінде еуропалықтар ескі әлем банктері өзінше құрылып, АҚШ-тың ішкі рыногында бәсекелестікке қол жеткізді.
4. Банктік индустрия АҚШ заңнамасы тыйымына қарамастан, көптеген елдерде диверсификацияны бастап та кетті. Бұл аралық сақтандыру мен кепілдік операциялар, кепілдеме мен компьютер қызметтерін қозғамағаннан пайда болды. Осының нәтижесінде 70 жж. аяғында бәсекелестік қысымы әсерінен коммерциялық несие мен өзге де ақылы операциялар көлемі төмендегеніне қарамастан банктер өз қызметтерін кеңейту мүмкіндігіне ие болды. Аталған қызметтер көп мәнге ие бола бастады.
5. Банк индустриясына технология көп әсер ете бастады. Әсіресе бұл қағаз ағымы мен операциялар құны көп жеке тұлғаларға қызмет көрсету саласына қатысты еді. Ол көлемді басқару үшін банктер пластикалық карточкалар, ЭЕМ кассалық автоматтарын одан соң автоматикалық касса машиналарын енгізуге тырысты. Сөйтіп көптеген мекемелер автоматтандырылды да, қызмет көрсетудің жаңа түрі пайда болды.
6. Жекелеген тұлғаларға қызмет көрсету саласында да бәсекелестік күшейе бастады. Жинақ және ссудалық банктер жүзеге асырған салымшылар ақшасын тиімді ету коммерциялық банктермен бәсекелестікке алып келді. Сөйтіп 70 ж. аяғына таман банктік индустрия бәсекелестікке анағұрлым қабілетті атанды. Қаржы институттары арасындағы дәстүрлі ерекшеліктер тез арада өшірілді. Бәсекелестердің көбі ұлттық шекарадан тыс кетіп, әлемдік масштабта әрекет ете бастады. Жаңа технологиялар мен альтернативті қызметтердің пайда болуы банктердің дәстүрлі әдістері үшін аса қауіпті болатын.
80 ж. банк индустриясындағы өзгерістер мүлдем көп болды. Бұл кезеңде мынадай тенденциялар байқалды:
І. Жеке тұлғаларға қызмет көрсету ісінде.
Мысалы, «Lynch» брокерлік үйі компьютерлік жүйелерді қолдана отырып, қолма-қол ақшаны басқарудың өзіндік жүйесін енгізген, соған сәйкес ақша нарығындағы салымдар бойынша тиімді ссудалық пайыз 20 мың доллар және одан астам. Одан басқа бұл фирма есепшоттағы ақша соммасына негіздеп VISA карточкалары мен чек кітапшасы иелеріне автоматты түрде займ беруді енгізген. Осы типті операциялардағы сәттілік банктің жауапты қадам жасап, ақша нарығы көрсеткіштеріне сүйене отырып, ағымдағы есепшоттар бойынша пайыздар ұсынды. Бірақ басқа компаниялар өз клиенттері үшін жаңа қызмет түрлерін ендіру үстінде еді. Нәтижесінде коммерциялық бактердің депозиттік базасы қысқарды.
Ақпаратты қағаз жүзінде өңдеуге негізделген жүйелерді алмастыру жүзеге асырылып жатыр.
70-80 жж. банктер жұмысы тұтынушылық қызмет құнын төмендетуге бағытталған, бұл банк ісінің максималды автоматтандырылуына алып келді. Адам еңбегін машинамен алмастыру жедел дамытылып келеді, өйткені ақпарат тасушы жаңа технологиялық жүйелер құны төмендеп барады, ал есепшілер мен өзге қызметкерлерге шығын қсіп барады.
Ақша тартудағы секілді несие беруде де бәсекелестік байқалды. 80 жж. өз клиенттеріне қаржылық қызметтер көрсететін банктер мен өзге де қаржылық институттар арасындағы бәсекелестік ұлғайды. Жеке тұлғаларға қызмет көрсетуші аталған сегменттерге банктерден өзге де ұйымдар кіре бастады. Оған American Express, Sears&Roebuc секілді қаржылық институттармен байланысқа түскен кепілдемелік ұйымдар толық қатысты.
Мұндай бәсекелестік өзге де көптеген елдерде байқалды. Ұлыбританияда қосымша сақтандыру компаниялары, құрылыс қоғамдары, шетелдік банктер мен сауда фирмалары арасында болды. Германияда банктің дәстүрлі әрекетіне несие карточкаларының кештетіп енгізілуі әсер етті, бұл карточка қолданатын сауда фирмалары, әртүрлі компаниялар, жинақ және шетелдік банктердің депозт базасы үшін күресуіне мүмкіндік берді. Жапонияда коммерциялық банктер әрекетіне кепілдемелік компаниялар мен пошта қауіп төндірді.
ІІ. Өндіріске қызмет көрсететін банк ісінде мынаны атап көрсету керек:
1. Бәсекелестің күшеюі. Банктердің күресі 10жыл жалғасты. 70 ж. американдық халықаралық банктер орнына Париж Ұлттық Банкі, Неміс Банкі, Жалпы Банк, Лиондық несие секілді еуропалық банктер келді. 70 ж. дейін негізгі бәсекелес банктер қатарына «Жапониялық индустриялды банкі», «Токио банкі» және т.б. мүлдем кірмейтін. Аталған банктер күшті әрі бәсекеге қабілетті, ұлттық шекара аясынан шыққан соң Жапонияның халықаралық аренадағы жағдайын бекітіп берді. 80 ж. ортасына таман әлемнің 10 жетекші банкінің құрамына 5 жапон банкі кірді. Бұдан өзге жақын болашақта әлемдік банк ісіне «Бразилия Банкі», Hong Kong және Shanghai және Парсы шығанағы мемлекеттерінің банктері келмек.
Бәсекелестік банктермен шектелмейтіндігін айта кетейік. Банктік емес институттар – қаржы-несиелік, сауда, сақтандыру, және өзге де компаниялар тарапынан бәсеке жоғарылап барады. Ірілері корпоративті нарықтан өз орындарын алды және бұл тенденция жалғаса түсетін секілді.
2. Жүйелік қызметтерді дамыту. Клиенттер көңілін табу үшін ірі банктер өз әлімдік жүйелері мен байланыстарын, ақпаратты компьютерлік өңдеу мүмкіндіктерін қолданады. Банктер қолма-қол ақшаны басқару жүйесі мен әртүрлі ақпаратты өңдеу қызметтерін ұсына бастады.
Бәсекелестіктің күшеюі мен өзгерістердің көп болуы әсерінен көптеген банктер стратегиялық жоспарлауға көңіл бөліп, бәсекелестікте жеңіп шығу не сыртқы қауіптен құтқарылу үшін ақша құралдарын тиімді пайдалануға тырысуда. Осымен бір мезетте маркетинг банктік жоспарлаудың маңызды элементі болып табылды.
80 ж. бәсекелестік орта банктердің дәстүрлі әдістерден бас тартып, басқару шеберлігі, маркетинг концепциясына көшуіне ұйытқы болды. Сауда-өндірістік сферада дүниеге келген маркетинг көп уақытқа дейін қаржы нарығының құрылуы мен дамуына өз орнын таппай келді. Бірақ бұл жағдай көпке созылмады, бәсекелестігі күн санап артып келе жатқан банктер өз әрекеттерінде маркетингті кеңінен қолданып жүрген сауда-өндірістік компаниялар тәжірибесіне жүгінуге мәжбір болды. Қаржы нарығының ерекшеліктеріне байланысты банктік маркетинг өзіндік мінездемелерге ие болып, маркетинг ғылымының бір саласына айналды.
Қазіргі кезде халық шаруашылығын тұрақтандыру мен даму негізі саналып отырған нарықтық қатынастарға көшу үшін алдымен қаржыны ретке келтіріп, банктік жүйені қайта құрылымдау керек. Осыған байланысты қаржы нарығының құрылуы мен дамуы – объективті процесс. Бұл процесс қаншалықты сәтті жүріп жатыр, нарықтың экономикаға көшудегі жаңа банктік жүйе рөлі қандай екендігі банк сферасындағы маркетингтің дамуы, әртүрлі банктер, банктер мен клиенттер арасындағы байланыстар, пайыздық саясат пен банктің өзге де әрекеттерімен байланысты.
Банк ісінің коммерциялануы, банктер санының өсуі маркетингтің негізгі элементтерін қаржы нарығына тездеп ендіруді талап етті. Бірақ маркетинг сауда-өндірістік компаниялар арқылы танылған. Батыс елдерінен бір ерекшелік- біздің елімізде нарыққа бір мезетте барлық құрылымдар мен сфералардың көшуімен сипатталады. Бұл банк ісі активизациясын ғана емес, нарыққа бағытталған жаңа банктік жүйені құруды жеделдететін маркетинг мәнін арттыра түседі.
Маркетинг – бұл экономика, әлеуметтану және басқару арасындағы ғылым. Нарықтың экономикаға кез келген кәсіпкерлік нарыққа шығарумен, барлық процестерді білумен және өнімдерді алға жылжытумен аяқталды. Егер дамыған елдерде маркетинг жарты ғасырдан аса бұрын өнеркәсіпте тарау алса, оның соңын ала, 40 – жылдай бұрын маркетинг ірі банктер аясында қолдауға ие болады. Қазақстандағы нарықтың экономиканың дамуы мен прогресі жағдайында банк маркетингі мен оның ерекшеліктерін үйрену – бұл қажеттілік және банктік менеджменттің ажырамас бөлігі болып саналады.
Банктік меркетинг толығымен маркетингтің жалпы қағидаларына негізделеді, алуан түрлі қызметтерді орындайды, «маркетинг» жалпы түсінігінің құрамды бөлігі мен буынын білдіреді. Маркетинг – бұл өндіріспен және бәсекелестік ескере отырып тауарларды тұтынушыға жеткізумен байланысты кәсыпкерлік қызметтің түрі, кәсіпорындар қызметін ұйымдастыру мен басқару жүйесі.
Банктік маркетингтің ерекше саласы, клиентердің нақты қажеттіліктерін ескере отырып, банк өнімдерінің неғұрлым пайдалы нарықтарын іздеу және пайдалануға бағытталған коммерциялық, сол сияқты барлық басқа банктердің қызмет түрлері қарау керек.
Шетелдердегі, сол сияқты біздің еліміздегі қазіргі заманғы банктердегі маркетинг алдыға қойылған мақсаттарды орындаудағы өз стратегиясы мен философиясының, иделогиясы мен саясатының жиынтығын білдіреді.
Маркетингтік қызмет көрсетілетін қызметтеріне активті және әлеуметтік сұранысты зерттеу мен талдаудан басталады. Маркетингтік қызмет жүйесі олардың өнімдеріне (банктік қызметтерге) сұраныс болуының арасында ғана өмір сүреді. Банк өз шығындарының деңгейіне қатысты олардың бағасын алдын ала белгілей отырып, қызметтердің дайын қоржынымен нарыққа шығып және пайда алады.
Соңғы уақыттарда барлық елдердегі ірі коммерциялық банктердің басым көпшілік саны клиеттерге кешенді қызмет көрсетуге көшуде. Бұл банктердің несие-есеп айырысу және кассалық қызмет көрсетуден тысқары өз клиенттеріне өзге де тұтастай қызмет түрлерін көрсететіндігін білдіреді.
Кешенді қызмет көрсету тәжірибесі бізге де толық түрде қолдануға қолайлы екендігін көрсетіп отыр, сондықтан да отандық коммерциялық банктердің оны қолдауы, депозиттер мен жаңа салымшыларды тартудағы олардың бәсекеге төтеп беру қабілеттілігін артыратын сөзсіз. Бұл бәсекелестік күресте клиеттерге көрсететін қызметінің ауқымын тұрақты түрде кеңейтіп отыратын, олардың құнын төмендететін, несие-есеп айырысу және кассалық қызмет көрсету сапасын жақсарта түсетін, несие беру кезінде қандай да бір жеңілдіктер жасайтын клиенттерге әртүрі кеңестер беретін банк қана төтеп беріп, жеңіп шыға алатын болды, ондай болған жағдайда банктің несие ресурстарының көлемі күрт қысқарып, оның құрлымы, одан көзделетіндей, бухгалтерлік баланстың өтімдігі нашарлауы мүмкін. Ақыр соңында, мұндай банк банкротқа ұшырайды.
Сөйтіп, коммерциялық банктердің нарықта жаңа қызмет түрлерін табысты түрде алдыға жылжытуы, банктердің нарыққа кешенді талдау жасауға және маркетинг теориясы мен практикасын қолдану негізінде оны қайта өңдеуге көшуімен ғана мүмкін болады.
Мынаны атап өту көзделеді, маркетингті енгізу кірістіліктің өсуіне, тәуекелдің төмендеуіне әкелмейді және әкеле алмайды. Аталмыш екі көрсеткіш банк капиталын басқаруға, актив пен пассив теңестіруге қатысты банк қызметінің нарықтағы дамушы процесінің тепе-теңдігін ұстап тұру тетігі болып саналады.
Банктік маркетинг – бұл сол аумақтағы клиенттер қажетсінетін барлық көрсетілетін қызметтердің түрлерін, қызмет сапасына қойылатын талаптарды банктің жақсы білуі. Банктік маркетинг нақты және әлеуетті клиенттердің анықтауға бағытталған.
Банктік маркетинг пен нақты қоғамдық-саяси және экономикалық ахуалдарға қатысты оның қызметі туралы жалпы түсінікті келесі суреттен алуға болады.
Банктік маркетингтің қатынастары.
Банктік маркетинг – бұл нақты саяси – қоғамдық
және экономикалық ахуалдарға қатысты оның
қызметінің сыртқы және ішкі саясаты, стратегиясы мен
тактикасы
Клиенттердің басым Өмір сүруші әлеуетті Банк қызметін әзірлеу;
топтарын анықтау клиенттердің игеру; алға жылжыту
қажеттіліктерін, талап - және т.б.
тілектерін және құндылық-
тарын анықтау
Өнімнің Тезарада Өнімді Жарнама- Жеңілдік
сапасы жеткізу пайдалану лық қолдау есебінен
мен және ға өткізу бағаны
сенімді- сенімді- кезіндегі төмендету
лігі лік қызметтер
Банктік маркетинг – капитал нарығында жалпы және жеке секторында, яғни банктік сфера, несиелік жүйеде, құнды қағаздар нарығында болатын процестерді есепке алу және зерттеуді көрсететін банкті басқару жүйесі. Банктік маркетингтің негізгі міндеті капитал нарығында болып жатқан процестерді талдаудан тұрады, яғни тікелей несие қаржы институтының әрекеті сферасында, әсіресе банктік секторда, бастапқы екінші, биржадан тыс құнды қағаздар нарығында. Бұл банк басшысына ең алдымен банктік ..........