Мазмұны
Кіріспе ...............................................................................................................
Бірінші тарау
Маркетингтік ақпарат жүйесі және маркетингтік зерттеу...........................
Екінші тарау
Қазақстан бұқаралық ақпарат құралдарының маркетингі .........................
Қорытынды.......................................................................................................
Сілтемелер .........................................................................................................
Пайдаланылған әдебиеттер ................................................................................
Бүгінгі жаңа құндылықтардың пайда болуы, бұрынғы стереотиптердің жойылуы, демократиялық қарым-қатынастардың қалыптасуы жаңа мүмкіндіктерге жол ашты. ХХ ғасырдың басындағы зиялыларымыз айтып кеткендей, елдің дамуы мен тыныс-тіршілігінің айнасы оның баспасөзі екендігі шындық. Қоғамдық пікірді қалыптастырушы бұқаралық ақпарат құралдары да жаңа қатынастарға бейімделе бастады. Сонымен қатар журналистердің санасы да жаңарып, әділетті қоғамның әділ жаршыларына айналды. Журналист еңбегі қоғамға қандай да бір пайда әкелетіндігі шындық. Ең болмағанда қоғамдық пікірді қалыптастырады.
Журналистика мен маркетингтің байланысы неде? Бұқаралық ақпарат құралдары ең алдымен оқырман, тыңдарман, көрермен сұранысын жан-жақты, жете зерттеп алуы керек. Яғни, оның (мақсатты аудиторияның) не оқысы келеді, қандай хабар тыңдап, қандай бағдарламаны тамашалағысы бар? Ал ертең ше? Осындай зерттеуден кейін, аудиторияның мұқтаждығы мен қажеттілігін ескеріп жасалған ақпарат өнімдерінің сұранысқа ие болмауы мүмкін емес. Ал маркетинг – қаржылық, ұйымдастырушылық тұрғыдағы проблемаларды шешеді. “Өндірілген нәрсені сату емес, сатылатын нәрсені өндіру”. Бұл қызметті басқару мен маркетингтің негізгі ұраны. Кез-келген нәрсені өндірмес бұрын тұтынушының қажеттілігін зерттеу қажет. Осыдан келіп бұқаралық ақпарат құралдарының маркетингі ұғымы туады. Бұл жердегі аудиторияға ұсынылатын тауар физикалық зат емес, ақпараттық өнім, журналист материалы.
Маркетинг – сатып алушының тілегін есепке алу және талдау, тауарды сату жүйесін ұйымдастыру, жарнамалау, тауарды тұтынушыларға ұсыну. Нарықты зерттеу арқылы тұтынушылар қандай тауарды және неліктен сатып алғысы келеді, оның бағасы қандай болуы керек, қай аймақтарда бұл тауарға сұраныс жоғары, өнімді қай жерде сату көп пайда әкеледі дегенге жауап. Маркетинг өндіріс пен тауар, қызмет көрсетуді таратуға кеткен шығынның тиімділігін арттырады.
Бұқаралық ақпарат нарығына ең алдымен саяси және экономикалық тәуелсіздік қажет екендігі белгілі. Бұл БАҚ нарығының мөлдір, тазалығымен байланысты. Ақпараттық кеңістік әділетті қоғамның саясатын жүргізгені дұрыс. Қазақстанда ақпарат нарығы қалыптасты деп айтуымызға әбден болады. Оның түрлі бағыттары да бар. Проблема – еліміздегі БАҚ-тар ақпараттың еркін нарығында бәсекелестікке төтеп бере ала ма? Еліміздегі электронды ақпарат құралдары жаңа жағдайға тез бейімделіп, нарықтық қатынастардың түрлі заңдылықтарын жүзеге асыра бастады. Мерзімді басылым редакциялары да маркетингтік шешімдерді зерттеп, жұмыстарын жолға қоюда. Қазақстан ақпарат нарығы осылайша қалыптасып, даму жолына түсті. Осылайша қоғамның демократиялануы жаңа ақпараттық нарыққа жол ашты.
Біз бұл диплом жұмысын екі тарауға бөліп қарастыруды жөн көрдік. Алғашқы тарауда жалпы маркетинг түсінігіне кеңінен тоқталамыз. Оның зерттеу обьектісі не, мәні қандай, немен шұғылданады, іс-әрекетін қалай жүзеге асырады? Осы тарауда маркетингтік ақпарат жүйесін, оның маңыздылығын, түрлерін талдай келіп, оған қойылатын талаптарды, теориялық тұрғыдан жасалған тұжырымдарды келтіреміз. Маркетингтік қызмет бөлімдерінің жалпы қажеттіліктері маркетингтік зерттеулерді үзбей бақылау мен деректер жинауды қамтитын маркетингтік ақпараттық торап арқылы қанағаттандырылады. Маркетингтік зерттеу проблемалар туралы жеткілікті ақпарат береді. Ақпараттық жүйені жасаудың өзі бірнеше кезеңдерден тұрады. Алғашқы тарауда сонымен бірге маркетингтік зерттеудің кезеңдері, түрлері, әдістері де жан-жақты баяндалады. Ақпараттық нарықтағы іс-әрекетін сенімді түрде жүзеге асырып, қызметін сауатты ұйымдастыруы үшін бұқаралық ақпарат құралдары редакцияларының қолында сенімді, жеткілікті, жаңа, нақты ақпараттық мәліметтер болуы керек. Ал олар маркетингтік зерттеулер нәтижесінде ғана жүзеге асады. Диплом жұмысында маркетингтік зерттеулерді қалай тиімді жүргізуге болады? деген нақты сұраққа жауап бар. Оларды түрлі кестелермен, мысалдармен көрсетуге тырыстық. Бүгінде көптеген ұлттық мерзімді басылымдар нарықты сегменттеудің заңдылықтарын толық меңгере алмай отырғандығы шындық. Сондықтан да олар нарықта өз орнын таба алмайды, бәсекеге шыдас бермейді, мақсатты және нақты аудиторияның қажеттіліктерін біле бермейді. Алайда пессимистік көзқарастан аулақпыз, айналасы 3-4 жылдың ішінде ақпарат нарығы діттеген мақсатына жетеді деген ойдамыз.
Диплом жұмысының екінші тарауы тәжірибелік мәселелерге арналды. Нарық пен аудиторияны зерттеп, оның қажеттіліктерін білу арқылы тиімді, қажетті ақпараттар беріп, бағдарламалар ұйымдастырып жүрген бұқаралық ақпарат құралдарының жекелеген хабарларына маркетингтік тұрғыдан талдаулар жасалады және электронды БАҚ мүмкіндіктері, ақпарат алып, берудегі интернеттің жеткен жетістіктері, оның Қазақстан ақпарат кеңістігіндегі қолданысы сөз етіледі. Бүгінгі ақпарат нарығындағы бәсекелестіктен ұтылмау үшін БАҚ не істеуі керек деген сауалға орай, мерзімді басылымдар мен электронды басылымдарға қойылатын талаптар тұжырымдалды. Әрине, Қазақстан ақпарат нарығындағы маркетингтік жүйе мәселесін бір бітіру жұмысында жан-жақты талдап, тұжырымдар жасау мүмкін емес, біздің мақсат – проблеманың бар екендігін көрсете отырып, Қазақстан ақпарат нарығындағы маркетингтік іс-шараларды сипаттау, теориялық тұрғыдан тұжырымдар жасау, тәжірибелік мәселелерін сөз ету. Бітіру жұмысында сөз етілген мәселелердің шешілу жолдарын көрсетуге талпыныс жасадық. Бұл тақырып болашақта талай ғылыми жұмыстарға арқау бола отырып, шешімін табады деген ойдамыз.
Бірінші тарау
МАРКЕТИНГТІК АҚПАРАТ ЖҮЙЕСІ және МАРКЕТИНГТІК ЗЕРТТЕУ
Ақпарат – демократияның оттегісі. Бүгінгідей ақпараттық ғасырда ақпараттың маңыздылығы туралы айтып жатудың өзі артық. Ақпарат – информация – түсіндіру, баяндау, хабардар ету. Әр салада өзінің орны, ролі бар ақпараттың маркетингтегі ерекшеліктеріне тоқталайық. Маркетинг зерттеулері барысындағы жиналған мәліметтердің жиынтығын ақпарат деп атаймыз. Ақпараттың маңыздылығы
• бәсекеде ұту
• шығын бюджетінің қауіп-қатерін төмендету
• тұтынушылардың тауарға деген ынтасын анықтау
• фирманың өз жұмысын дұрыс бағалау
• тиімділікті көбейту
• сыртқы ортаны терең бақылау
• стратегияны дұрыстау барысында көрінеді.
Ақпараттың әртүрлі сипатталатындығы белгілі. Ақпаратты шығу мерзіміне, жүктелген міндетіне, өңдеуге қарай жіктеуге болады. Шығу мерзіміне қарай ақпаратты мынадай түрлерге бөлеміз:
• Тұрақты ақпарат – маркетингтік ортаның ұзақ уақыт өзгермейтін көрсеткішетерін бейнелейді.
• Айнымалы ақпарат – маркетинг обьектілерінің өз мәніндегі іс-әрекетін ағынды сандық және сапалық сипаттамасымен көрсетеді.
• Ауық-ауық ақпарат – қажет кезде анда-санда ғана жиналатын мәліметтер (мәселен, тауардың бағасын өзгерту мүмкіндігін анықтау үшін жаңа бәсекелес фирма туралы мәліметтер жинау).
Жүктелген міндетіне байланысты ақпарат былай жіктеледі:
• Анықтамалық ақпарат – танымды сипат алатын ақпараттың бұл түрі маркетинг обьектілерінің біршама тұрақты белгілерін анықтайды.
• Кепілдемелік ақпарат – арнайы жүргізген маркетинг зерттеулері қорытындысының немесе мәліметтерді талдаудың негізінде пайда болады. Оған өнім өткізуді болжау, нысаналы рынокты, делдалдарды, жабдықтаушы фирмаларды талдау басым мақсаттары жатады.
• Нормативтік ақпарат - өндіріс саласында қалыптасады. Онда өндірістің әртүрлі құрылымдық ережелері, нормативтері баяндалады.
• Хабар беруші ақпарат – маркетинг ортасы обьектілерінің іс жүзіндегі өзгеріс бағыты жоспарға үйлеспеген кезде пайда болады.
• Реттеуші ақпарат – хабаршы ақпараттың кемшілік себептерін жоюға бағытталған әрекеттерді баяндайды.
Ақпарат өңдеуге қарай былай жіктеледі:
• Алғашқы ақпарат – нақты мақсатпен бірінші рет жиналған мәліметтерді баяндау. Маркетингтік зерттеу үдерісі барысындағы екінші ретті ақпаратпен бірге толық қарастырылады.
• Екінші ретті ақпарат – басқа мақсатпен бұрын жиналып қойылған қолдағы бар мәліметтер.
• Туынды ақпарат – басқа мақсатты шешу үшін алғашқы, екінші ретті ақпараттың немесе өзге ақпараттың мәліметтерін баяндау.
Ақпаратты ұйымдастырмас бұрын оған мынадай талаптар қойылады:
1. Ақпараттың өзектілігі. Бұл маркетинг ортасының жағдайын әртүрлі
мезгілде шынайы әрі нақты бейнелеу. Сондықтан сақталатын аса құнды коммерциялық мәліметтерді ауық-ауық жаңартып отыру қажет.
2. Ақпараттың нақтылығы - өндірістің, нарықтың, сыртқы макроортаның
нақты жағдайын және даму өзгерісін айнытпай көрсету. Бәсекелік соғыс жағдайында шындықтың бұрмаланатындығы белгілі. Сондықтан ақпаратты анықтау үшін мәліметтерді түрлі ақпарат көздерінен алып, оларды салыстырған тиімді.
3. Мәліметтердің релеванттілігі. Алға қойылған мақсатқа сәйкес қажетті
мәліметтерді іріктеп жинау және іске қатыссыз мәліметтерді алып тастау.
4. Толық бейнелеу дегеніміз – маркетинг ортасының жағдайына және
оның даму өзгерісіне әсер ететін барлық факторларды обьективті түрде есепке алу.
5. Мәліметтердің мақсаттылығы. Тауарды өндіру, оны сыртқы және ішкі
нарықта өткізу арналары мақсаттарына сәйкес мәліметтер жинау.
6. Ақпараттың біртұтастығы және сәйкестігі – мәліметтер көрсеткіштері
жиынтығында өзара қайшылықтардың және мәліметтердің өзара сәйкессіздігінің болмауы.
Кез келген фирма өзінің менеджерлерін қажетті маркетингтік ақпаратпен қамтамасыз етуі тиіс. Сондықтан компанияның арнайы қызметкерлері түрлі деңгейдегі басшыларға (бөлім бастықтары т.б.) нарық туралы қандай мәліметтер қажет екендігін анықтайды және маркетингтік ақпараттық жүйені болжайды. Маркетингтік ақпараттық жүйе тұлғалар, неше түрлі құралдар жөніндегі маркетингтік шешім қабылдауға қажетті сенімді ақпаратты жинау, сұрыптау, талдау, бағалау әдістерін қамтиды. Оны төмендегі схемадан көруге болады (маркетингтік ақпараттар жүйесі):
Маркетинг менеджері - талдау – жоспарлау – орындау – бақылау
Ақпарат қажеттілігін бағалау – ішкі есеп жүйесі – маркетингтік бақылау – ақпаратты тарату – маркетингтік ақпаратты талдау – маркетингтік зерттеулер
Нарық ортасы – мақсатты рыноктар – маркетингтік арналар – бәсекелестер – тұтынушылар – макроорта факторлары.
Ішкі есеп жүргізу жүйесі маркетингтік ақпараттық жүйенің негізі болып табылады. Оның ішінде тапсырыстар, сату көлемі, бағалар, қорлар туралы т.б. мәліметтер болады. Ішкі ақпаратты талдау арқылы маркетинг менеджері компанияның мүмкіндіктерін және өзекті мәселелерін анықтайды.
Маркетингтік бақылау ісі нарықтағы өзгерістерді бейнелеу үшін менеджерлер қолданатын ақпараттар көздері және оларды жинау әрекеттерінің реттелген жиынтығы арқылы жүргізіледі.
Маркетингтік басқару тиімді жарнаманың негізі болады. Өндірістік революция кезеңінде француз экономисі Д.Сэй фирмалар қызметін коммерциялық басқарудың негізгі тәртібін жасай отырып, былай деді: “Пайданы күшейту үшін, кедергілерді жою керек”. Расында да рыноктағы бәсекеге төтеп беріп, фирмаға қаржылық табыс әкелу үшін кедергіні азайту қажет. Бүгінгі постиндустриялық қоғам кезеңінде ақпараттық кеңістіктің кең дәуірінде мекемелер өнімді сату және тарату, кірісті өсіріп, өзінің қаржылық жағдайын жақсатртуға мәжбүр. Қазіргі нарықтағы қатаң бәсеке жағдайында фирмадағы өндірістік шығындарды белгілі шектен төмендету мүмкін емес, сондықтан фирма одан да кіріс пен сатуды өсірудің жолдарын іздейді. Бұқаралық тұтынушыларға тауар өндіретін өз құрылымында қызметтің 4 саласын ұсынады. Олар:
1) инженерлік жұмыс
2) өндіріс
3) сату
4) қаржы
Қазіргі өнімнің өмірлік циклы мен түрлі қызметтер қысқарып жатқан жағдайда компаниядан бұрынғыдан да ептірек, дәл іс-әрекеттер талап етіледі. Ал құтқару құралы ретінде маркетингті атаймыз. Біздің өмірімізге биржалық қор, фьючерстер, лизинг, факторинг деген ұғымдар енді. Ұйымдар мен мекемелер ғана емес, мемлекетті де басқарудың әдістері көз алдымызда өзгеруде. Нарықтық қатынастар кезеңінде алғашқы орынға маркетинг шықты. Жұмыс іздесек те, машина сатсақ та біз маркетингпен айналысамыз.
Нарықтың кәсіби әрекеттері үшін маркетинг негізгі ғылым ретінде танылады. Егер фирма жетекшісі бәсекеден ұтқысы келсе, нарықты қалай бағалап, оны сегменттерге бөлуді білу қажет болса, тұтынушылардың тілегін, мұқтаждығын, сұранысын қалай анықтау қажет болса, тауардың құндылықтары идеясын тұтынушыларға қалай жеткізу қажет болса, тауар кең таралып, танылуы үшін ұтымды делдалдарды қалай таңдауға болады, тұтынушылар біліп, алуы үшін тауарды қалай жарнамалап, көтеруге болады, тағы басқа да осы сияқты көптеген сұрақтарға маркетинг жауап береді. Фирма егер өмір сүргісі келсе, жұмыстың тиімділігін арттыру үшін маркетингтік стратегия жасауы керек.
Бұрынғы қатаң орталықтандырылған жоспарлау жағдайында жетекшілер өнімнің жоспарын орындай отырып, сатуға бас қатырған жоқ. Сауда орындары тауарды қабылдауға міндетті болатын. Бюджеттің есебінен тиімсіз өндірістердің шығыны жабылып отыратын. Жетекшінің негізгі міндеті – жоспарды орындау еді. Қазіргі нарық жағдайында сауда орындары өнімнен бас тартуы мүмкін. Мемлекет шығынды жаппайды, банк кредитті жеңілдікке бермейді, ал мекеме банкротқа түсуге аз қалады. Мұнымен қатар бәсекелестер пайда болады. Осындай жағдайға түспес үшін жетекші мамандарға басқарудың жетілген әдістері мен техникасын меңгеруге тура келеді, бұл нарықтық қатынастарға бейімделген концепция – МАРКЕТИНГ. Маркетингтің теориясын оқу жеткіліксіз. Оны практикада қолдана білу керек. Маркетингтің әртүрлі мәні бар. Маркетингтің анықтамаларына кіретін нәрселер мәселенің ерекшелігі мен масштабына байланысты, бұл өндіріс, сату, жарнама процестеріндегі шешілетін проблемалар.
“Маркетинг” терминінің екі мағынасы бар:
1. Басқарудың бір функциясы
2. Нарықтық жағдайдағы бизнестің философиясы.
Басқарудың функциясы ретіндегі маркетингтің мәні қаржы, өндіріс, ғылыми-зерттеу, тәжірибелік жұмыстар т.б. түрлі қызметтерден кем емес. Фирма тіпті өнімін сату үшін делдал жалдаса да, маркетинг философиясын қолданады, оны басшылыққа алуға тура келеді. Бизнестің философиясы ретінде маркетинг менеджментті бағдарлайды, яғни тұтынушылар өз ақшасына қажетті өнімді дауысқа салу құқына ие деген сөз, яғни, тұтыну – демократиялық процесс. Қоғамдық тұтыну сипатын зерттеу міндеті мен оны толық қанағаттандыруды міндет еткен компания жеңіске жетеді. Маркетинг рыноктағы қызмет пен тауарды сату мақсатынан жоғары деңгейде тұр. Маркетингтің көмегімен компания сатып алушылардың тілегіне орай жұмыс істеткізеді. Маркетинг – екі жақты процесс – фирмаға тұтынушылардың мұқтаждығы жөніндегі ақпарат түседі, компания оған қажетті тауар мен қызметті жасап, ұсынады. Осылайша маркетинг тұтынушы мен компания одағына негізделген. Маркетинг – тауарды жасау және қызметті басқару, құнды саясат және тауарды тұтынушыларға ұсына отырып, тұтынушының мұқтаждығын қанағаттандыру үшін жоспарлау процесі мен басқаруды жүзеге асырады. Маркетинг адамдарға тауар мен қызметті ұсына отырып, олардың өмір сүру деңгейін көтеруді қамтамасыз ететін процесс. Оған қызметтің көптеген түрлері кіреді: нарықтық зерттеу, тауарды өндіру, оны таратуды ұйымдастыру, баға қою, жарнама және сату. Маркетинг – айырбасты ұйымдастыру арқылы адамдардың қажеттілігін қанағаттандыру мақсатын тұтқан адамзат қызметінің маңызды түрі. Маркетингтік басқаруға талдау, жоспарлау, ұйымның мақсатына жету үшін сатып алушылармен пайдалы келісімді жасап, ұстап тұру үшін іс-шараларды өткізуді бақылау кіреді. Тұтынушыларға өзі сапалы, төмен бағалы тауарлар керек. Фирманың мақсаты – бағаны төмендете отырып, өндірістің экономикалық тиімділігін көтеру. Маркетинг концепциясының негізі – зерттеушілердің көмегімен рыноктың сұранысын анықтап, оны қанағаттандыру. Әлеуметтік-экономикалық маркетинг – фирманың мақсатына жетуінің кепілі. Тұтынушылар сұранысын қанағаттандыру. Маркетинг – бизнесменнің өмір сүру тәсілі, жаңа әдістер. Ол экономикалық тиімділік пен бәсекеден ұтуда төмендегі құралдарды пайдалана отырып, нәтижеге жетеді:
- ғылыми-зерттеу жұмыстарының ең озық, жаңа түрлерін пайдалану, тиімді технология, қызметтер үшін жаңалық ашу;
- өнімді өндіру мен таратудың ең соңғы, болашағы зор нарық талаптарына бейімделуі;
- нарық пен оның қажеттілігінің қалыптасуына белсенді түрде әсер ету;
- қоғамның қажеттілігін оның өмір сүру сапасын көтеру үшін толық әрі жан-жақты өтеу;...
Кіріспе ...............................................................................................................
Бірінші тарау
Маркетингтік ақпарат жүйесі және маркетингтік зерттеу...........................
Екінші тарау
Қазақстан бұқаралық ақпарат құралдарының маркетингі .........................
Қорытынды.......................................................................................................
Сілтемелер .........................................................................................................
Пайдаланылған әдебиеттер ................................................................................
Бүгінгі жаңа құндылықтардың пайда болуы, бұрынғы стереотиптердің жойылуы, демократиялық қарым-қатынастардың қалыптасуы жаңа мүмкіндіктерге жол ашты. ХХ ғасырдың басындағы зиялыларымыз айтып кеткендей, елдің дамуы мен тыныс-тіршілігінің айнасы оның баспасөзі екендігі шындық. Қоғамдық пікірді қалыптастырушы бұқаралық ақпарат құралдары да жаңа қатынастарға бейімделе бастады. Сонымен қатар журналистердің санасы да жаңарып, әділетті қоғамның әділ жаршыларына айналды. Журналист еңбегі қоғамға қандай да бір пайда әкелетіндігі шындық. Ең болмағанда қоғамдық пікірді қалыптастырады.
Журналистика мен маркетингтің байланысы неде? Бұқаралық ақпарат құралдары ең алдымен оқырман, тыңдарман, көрермен сұранысын жан-жақты, жете зерттеп алуы керек. Яғни, оның (мақсатты аудиторияның) не оқысы келеді, қандай хабар тыңдап, қандай бағдарламаны тамашалағысы бар? Ал ертең ше? Осындай зерттеуден кейін, аудиторияның мұқтаждығы мен қажеттілігін ескеріп жасалған ақпарат өнімдерінің сұранысқа ие болмауы мүмкін емес. Ал маркетинг – қаржылық, ұйымдастырушылық тұрғыдағы проблемаларды шешеді. “Өндірілген нәрсені сату емес, сатылатын нәрсені өндіру”. Бұл қызметті басқару мен маркетингтің негізгі ұраны. Кез-келген нәрсені өндірмес бұрын тұтынушының қажеттілігін зерттеу қажет. Осыдан келіп бұқаралық ақпарат құралдарының маркетингі ұғымы туады. Бұл жердегі аудиторияға ұсынылатын тауар физикалық зат емес, ақпараттық өнім, журналист материалы.
Маркетинг – сатып алушының тілегін есепке алу және талдау, тауарды сату жүйесін ұйымдастыру, жарнамалау, тауарды тұтынушыларға ұсыну. Нарықты зерттеу арқылы тұтынушылар қандай тауарды және неліктен сатып алғысы келеді, оның бағасы қандай болуы керек, қай аймақтарда бұл тауарға сұраныс жоғары, өнімді қай жерде сату көп пайда әкеледі дегенге жауап. Маркетинг өндіріс пен тауар, қызмет көрсетуді таратуға кеткен шығынның тиімділігін арттырады.
Бұқаралық ақпарат нарығына ең алдымен саяси және экономикалық тәуелсіздік қажет екендігі белгілі. Бұл БАҚ нарығының мөлдір, тазалығымен байланысты. Ақпараттық кеңістік әділетті қоғамның саясатын жүргізгені дұрыс. Қазақстанда ақпарат нарығы қалыптасты деп айтуымызға әбден болады. Оның түрлі бағыттары да бар. Проблема – еліміздегі БАҚ-тар ақпараттың еркін нарығында бәсекелестікке төтеп бере ала ма? Еліміздегі электронды ақпарат құралдары жаңа жағдайға тез бейімделіп, нарықтық қатынастардың түрлі заңдылықтарын жүзеге асыра бастады. Мерзімді басылым редакциялары да маркетингтік шешімдерді зерттеп, жұмыстарын жолға қоюда. Қазақстан ақпарат нарығы осылайша қалыптасып, даму жолына түсті. Осылайша қоғамның демократиялануы жаңа ақпараттық нарыққа жол ашты.
Біз бұл диплом жұмысын екі тарауға бөліп қарастыруды жөн көрдік. Алғашқы тарауда жалпы маркетинг түсінігіне кеңінен тоқталамыз. Оның зерттеу обьектісі не, мәні қандай, немен шұғылданады, іс-әрекетін қалай жүзеге асырады? Осы тарауда маркетингтік ақпарат жүйесін, оның маңыздылығын, түрлерін талдай келіп, оған қойылатын талаптарды, теориялық тұрғыдан жасалған тұжырымдарды келтіреміз. Маркетингтік қызмет бөлімдерінің жалпы қажеттіліктері маркетингтік зерттеулерді үзбей бақылау мен деректер жинауды қамтитын маркетингтік ақпараттық торап арқылы қанағаттандырылады. Маркетингтік зерттеу проблемалар туралы жеткілікті ақпарат береді. Ақпараттық жүйені жасаудың өзі бірнеше кезеңдерден тұрады. Алғашқы тарауда сонымен бірге маркетингтік зерттеудің кезеңдері, түрлері, әдістері де жан-жақты баяндалады. Ақпараттық нарықтағы іс-әрекетін сенімді түрде жүзеге асырып, қызметін сауатты ұйымдастыруы үшін бұқаралық ақпарат құралдары редакцияларының қолында сенімді, жеткілікті, жаңа, нақты ақпараттық мәліметтер болуы керек. Ал олар маркетингтік зерттеулер нәтижесінде ғана жүзеге асады. Диплом жұмысында маркетингтік зерттеулерді қалай тиімді жүргізуге болады? деген нақты сұраққа жауап бар. Оларды түрлі кестелермен, мысалдармен көрсетуге тырыстық. Бүгінде көптеген ұлттық мерзімді басылымдар нарықты сегменттеудің заңдылықтарын толық меңгере алмай отырғандығы шындық. Сондықтан да олар нарықта өз орнын таба алмайды, бәсекеге шыдас бермейді, мақсатты және нақты аудиторияның қажеттіліктерін біле бермейді. Алайда пессимистік көзқарастан аулақпыз, айналасы 3-4 жылдың ішінде ақпарат нарығы діттеген мақсатына жетеді деген ойдамыз.
Диплом жұмысының екінші тарауы тәжірибелік мәселелерге арналды. Нарық пен аудиторияны зерттеп, оның қажеттіліктерін білу арқылы тиімді, қажетті ақпараттар беріп, бағдарламалар ұйымдастырып жүрген бұқаралық ақпарат құралдарының жекелеген хабарларына маркетингтік тұрғыдан талдаулар жасалады және электронды БАҚ мүмкіндіктері, ақпарат алып, берудегі интернеттің жеткен жетістіктері, оның Қазақстан ақпарат кеңістігіндегі қолданысы сөз етіледі. Бүгінгі ақпарат нарығындағы бәсекелестіктен ұтылмау үшін БАҚ не істеуі керек деген сауалға орай, мерзімді басылымдар мен электронды басылымдарға қойылатын талаптар тұжырымдалды. Әрине, Қазақстан ақпарат нарығындағы маркетингтік жүйе мәселесін бір бітіру жұмысында жан-жақты талдап, тұжырымдар жасау мүмкін емес, біздің мақсат – проблеманың бар екендігін көрсете отырып, Қазақстан ақпарат нарығындағы маркетингтік іс-шараларды сипаттау, теориялық тұрғыдан тұжырымдар жасау, тәжірибелік мәселелерін сөз ету. Бітіру жұмысында сөз етілген мәселелердің шешілу жолдарын көрсетуге талпыныс жасадық. Бұл тақырып болашақта талай ғылыми жұмыстарға арқау бола отырып, шешімін табады деген ойдамыз.
Бірінші тарау
МАРКЕТИНГТІК АҚПАРАТ ЖҮЙЕСІ және МАРКЕТИНГТІК ЗЕРТТЕУ
Ақпарат – демократияның оттегісі. Бүгінгідей ақпараттық ғасырда ақпараттың маңыздылығы туралы айтып жатудың өзі артық. Ақпарат – информация – түсіндіру, баяндау, хабардар ету. Әр салада өзінің орны, ролі бар ақпараттың маркетингтегі ерекшеліктеріне тоқталайық. Маркетинг зерттеулері барысындағы жиналған мәліметтердің жиынтығын ақпарат деп атаймыз. Ақпараттың маңыздылығы
• бәсекеде ұту
• шығын бюджетінің қауіп-қатерін төмендету
• тұтынушылардың тауарға деген ынтасын анықтау
• фирманың өз жұмысын дұрыс бағалау
• тиімділікті көбейту
• сыртқы ортаны терең бақылау
• стратегияны дұрыстау барысында көрінеді.
Ақпараттың әртүрлі сипатталатындығы белгілі. Ақпаратты шығу мерзіміне, жүктелген міндетіне, өңдеуге қарай жіктеуге болады. Шығу мерзіміне қарай ақпаратты мынадай түрлерге бөлеміз:
• Тұрақты ақпарат – маркетингтік ортаның ұзақ уақыт өзгермейтін көрсеткішетерін бейнелейді.
• Айнымалы ақпарат – маркетинг обьектілерінің өз мәніндегі іс-әрекетін ағынды сандық және сапалық сипаттамасымен көрсетеді.
• Ауық-ауық ақпарат – қажет кезде анда-санда ғана жиналатын мәліметтер (мәселен, тауардың бағасын өзгерту мүмкіндігін анықтау үшін жаңа бәсекелес фирма туралы мәліметтер жинау).
Жүктелген міндетіне байланысты ақпарат былай жіктеледі:
• Анықтамалық ақпарат – танымды сипат алатын ақпараттың бұл түрі маркетинг обьектілерінің біршама тұрақты белгілерін анықтайды.
• Кепілдемелік ақпарат – арнайы жүргізген маркетинг зерттеулері қорытындысының немесе мәліметтерді талдаудың негізінде пайда болады. Оған өнім өткізуді болжау, нысаналы рынокты, делдалдарды, жабдықтаушы фирмаларды талдау басым мақсаттары жатады.
• Нормативтік ақпарат - өндіріс саласында қалыптасады. Онда өндірістің әртүрлі құрылымдық ережелері, нормативтері баяндалады.
• Хабар беруші ақпарат – маркетинг ортасы обьектілерінің іс жүзіндегі өзгеріс бағыты жоспарға үйлеспеген кезде пайда болады.
• Реттеуші ақпарат – хабаршы ақпараттың кемшілік себептерін жоюға бағытталған әрекеттерді баяндайды.
Ақпарат өңдеуге қарай былай жіктеледі:
• Алғашқы ақпарат – нақты мақсатпен бірінші рет жиналған мәліметтерді баяндау. Маркетингтік зерттеу үдерісі барысындағы екінші ретті ақпаратпен бірге толық қарастырылады.
• Екінші ретті ақпарат – басқа мақсатпен бұрын жиналып қойылған қолдағы бар мәліметтер.
• Туынды ақпарат – басқа мақсатты шешу үшін алғашқы, екінші ретті ақпараттың немесе өзге ақпараттың мәліметтерін баяндау.
Ақпаратты ұйымдастырмас бұрын оған мынадай талаптар қойылады:
1. Ақпараттың өзектілігі. Бұл маркетинг ортасының жағдайын әртүрлі
мезгілде шынайы әрі нақты бейнелеу. Сондықтан сақталатын аса құнды коммерциялық мәліметтерді ауық-ауық жаңартып отыру қажет.
2. Ақпараттың нақтылығы - өндірістің, нарықтың, сыртқы макроортаның
нақты жағдайын және даму өзгерісін айнытпай көрсету. Бәсекелік соғыс жағдайында шындықтың бұрмаланатындығы белгілі. Сондықтан ақпаратты анықтау үшін мәліметтерді түрлі ақпарат көздерінен алып, оларды салыстырған тиімді.
3. Мәліметтердің релеванттілігі. Алға қойылған мақсатқа сәйкес қажетті
мәліметтерді іріктеп жинау және іске қатыссыз мәліметтерді алып тастау.
4. Толық бейнелеу дегеніміз – маркетинг ортасының жағдайына және
оның даму өзгерісіне әсер ететін барлық факторларды обьективті түрде есепке алу.
5. Мәліметтердің мақсаттылығы. Тауарды өндіру, оны сыртқы және ішкі
нарықта өткізу арналары мақсаттарына сәйкес мәліметтер жинау.
6. Ақпараттың біртұтастығы және сәйкестігі – мәліметтер көрсеткіштері
жиынтығында өзара қайшылықтардың және мәліметтердің өзара сәйкессіздігінің болмауы.
Кез келген фирма өзінің менеджерлерін қажетті маркетингтік ақпаратпен қамтамасыз етуі тиіс. Сондықтан компанияның арнайы қызметкерлері түрлі деңгейдегі басшыларға (бөлім бастықтары т.б.) нарық туралы қандай мәліметтер қажет екендігін анықтайды және маркетингтік ақпараттық жүйені болжайды. Маркетингтік ақпараттық жүйе тұлғалар, неше түрлі құралдар жөніндегі маркетингтік шешім қабылдауға қажетті сенімді ақпаратты жинау, сұрыптау, талдау, бағалау әдістерін қамтиды. Оны төмендегі схемадан көруге болады (маркетингтік ақпараттар жүйесі):
Маркетинг менеджері - талдау – жоспарлау – орындау – бақылау
Ақпарат қажеттілігін бағалау – ішкі есеп жүйесі – маркетингтік бақылау – ақпаратты тарату – маркетингтік ақпаратты талдау – маркетингтік зерттеулер
Нарық ортасы – мақсатты рыноктар – маркетингтік арналар – бәсекелестер – тұтынушылар – макроорта факторлары.
Ішкі есеп жүргізу жүйесі маркетингтік ақпараттық жүйенің негізі болып табылады. Оның ішінде тапсырыстар, сату көлемі, бағалар, қорлар туралы т.б. мәліметтер болады. Ішкі ақпаратты талдау арқылы маркетинг менеджері компанияның мүмкіндіктерін және өзекті мәселелерін анықтайды.
Маркетингтік бақылау ісі нарықтағы өзгерістерді бейнелеу үшін менеджерлер қолданатын ақпараттар көздері және оларды жинау әрекеттерінің реттелген жиынтығы арқылы жүргізіледі.
Маркетингтік басқару тиімді жарнаманың негізі болады. Өндірістік революция кезеңінде француз экономисі Д.Сэй фирмалар қызметін коммерциялық басқарудың негізгі тәртібін жасай отырып, былай деді: “Пайданы күшейту үшін, кедергілерді жою керек”. Расында да рыноктағы бәсекеге төтеп беріп, фирмаға қаржылық табыс әкелу үшін кедергіні азайту қажет. Бүгінгі постиндустриялық қоғам кезеңінде ақпараттық кеңістіктің кең дәуірінде мекемелер өнімді сату және тарату, кірісті өсіріп, өзінің қаржылық жағдайын жақсатртуға мәжбүр. Қазіргі нарықтағы қатаң бәсеке жағдайында фирмадағы өндірістік шығындарды белгілі шектен төмендету мүмкін емес, сондықтан фирма одан да кіріс пен сатуды өсірудің жолдарын іздейді. Бұқаралық тұтынушыларға тауар өндіретін өз құрылымында қызметтің 4 саласын ұсынады. Олар:
1) инженерлік жұмыс
2) өндіріс
3) сату
4) қаржы
Қазіргі өнімнің өмірлік циклы мен түрлі қызметтер қысқарып жатқан жағдайда компаниядан бұрынғыдан да ептірек, дәл іс-әрекеттер талап етіледі. Ал құтқару құралы ретінде маркетингті атаймыз. Біздің өмірімізге биржалық қор, фьючерстер, лизинг, факторинг деген ұғымдар енді. Ұйымдар мен мекемелер ғана емес, мемлекетті де басқарудың әдістері көз алдымызда өзгеруде. Нарықтық қатынастар кезеңінде алғашқы орынға маркетинг шықты. Жұмыс іздесек те, машина сатсақ та біз маркетингпен айналысамыз.
Нарықтың кәсіби әрекеттері үшін маркетинг негізгі ғылым ретінде танылады. Егер фирма жетекшісі бәсекеден ұтқысы келсе, нарықты қалай бағалап, оны сегменттерге бөлуді білу қажет болса, тұтынушылардың тілегін, мұқтаждығын, сұранысын қалай анықтау қажет болса, тауардың құндылықтары идеясын тұтынушыларға қалай жеткізу қажет болса, тауар кең таралып, танылуы үшін ұтымды делдалдарды қалай таңдауға болады, тұтынушылар біліп, алуы үшін тауарды қалай жарнамалап, көтеруге болады, тағы басқа да осы сияқты көптеген сұрақтарға маркетинг жауап береді. Фирма егер өмір сүргісі келсе, жұмыстың тиімділігін арттыру үшін маркетингтік стратегия жасауы керек.
Бұрынғы қатаң орталықтандырылған жоспарлау жағдайында жетекшілер өнімнің жоспарын орындай отырып, сатуға бас қатырған жоқ. Сауда орындары тауарды қабылдауға міндетті болатын. Бюджеттің есебінен тиімсіз өндірістердің шығыны жабылып отыратын. Жетекшінің негізгі міндеті – жоспарды орындау еді. Қазіргі нарық жағдайында сауда орындары өнімнен бас тартуы мүмкін. Мемлекет шығынды жаппайды, банк кредитті жеңілдікке бермейді, ал мекеме банкротқа түсуге аз қалады. Мұнымен қатар бәсекелестер пайда болады. Осындай жағдайға түспес үшін жетекші мамандарға басқарудың жетілген әдістері мен техникасын меңгеруге тура келеді, бұл нарықтық қатынастарға бейімделген концепция – МАРКЕТИНГ. Маркетингтің теориясын оқу жеткіліксіз. Оны практикада қолдана білу керек. Маркетингтің әртүрлі мәні бар. Маркетингтің анықтамаларына кіретін нәрселер мәселенің ерекшелігі мен масштабына байланысты, бұл өндіріс, сату, жарнама процестеріндегі шешілетін проблемалар.
“Маркетинг” терминінің екі мағынасы бар:
1. Басқарудың бір функциясы
2. Нарықтық жағдайдағы бизнестің философиясы.
Басқарудың функциясы ретіндегі маркетингтің мәні қаржы, өндіріс, ғылыми-зерттеу, тәжірибелік жұмыстар т.б. түрлі қызметтерден кем емес. Фирма тіпті өнімін сату үшін делдал жалдаса да, маркетинг философиясын қолданады, оны басшылыққа алуға тура келеді. Бизнестің философиясы ретінде маркетинг менеджментті бағдарлайды, яғни тұтынушылар өз ақшасына қажетті өнімді дауысқа салу құқына ие деген сөз, яғни, тұтыну – демократиялық процесс. Қоғамдық тұтыну сипатын зерттеу міндеті мен оны толық қанағаттандыруды міндет еткен компания жеңіске жетеді. Маркетинг рыноктағы қызмет пен тауарды сату мақсатынан жоғары деңгейде тұр. Маркетингтің көмегімен компания сатып алушылардың тілегіне орай жұмыс істеткізеді. Маркетинг – екі жақты процесс – фирмаға тұтынушылардың мұқтаждығы жөніндегі ақпарат түседі, компания оған қажетті тауар мен қызметті жасап, ұсынады. Осылайша маркетинг тұтынушы мен компания одағына негізделген. Маркетинг – тауарды жасау және қызметті басқару, құнды саясат және тауарды тұтынушыларға ұсына отырып, тұтынушының мұқтаждығын қанағаттандыру үшін жоспарлау процесі мен басқаруды жүзеге асырады. Маркетинг адамдарға тауар мен қызметті ұсына отырып, олардың өмір сүру деңгейін көтеруді қамтамасыз ететін процесс. Оған қызметтің көптеген түрлері кіреді: нарықтық зерттеу, тауарды өндіру, оны таратуды ұйымдастыру, баға қою, жарнама және сату. Маркетинг – айырбасты ұйымдастыру арқылы адамдардың қажеттілігін қанағаттандыру мақсатын тұтқан адамзат қызметінің маңызды түрі. Маркетингтік басқаруға талдау, жоспарлау, ұйымның мақсатына жету үшін сатып алушылармен пайдалы келісімді жасап, ұстап тұру үшін іс-шараларды өткізуді бақылау кіреді. Тұтынушыларға өзі сапалы, төмен бағалы тауарлар керек. Фирманың мақсаты – бағаны төмендете отырып, өндірістің экономикалық тиімділігін көтеру. Маркетинг концепциясының негізі – зерттеушілердің көмегімен рыноктың сұранысын анықтап, оны қанағаттандыру. Әлеуметтік-экономикалық маркетинг – фирманың мақсатына жетуінің кепілі. Тұтынушылар сұранысын қанағаттандыру. Маркетинг – бизнесменнің өмір сүру тәсілі, жаңа әдістер. Ол экономикалық тиімділік пен бәсекеден ұтуда төмендегі құралдарды пайдалана отырып, нәтижеге жетеді:
- ғылыми-зерттеу жұмыстарының ең озық, жаңа түрлерін пайдалану, тиімді технология, қызметтер үшін жаңалық ашу;
- өнімді өндіру мен таратудың ең соңғы, болашағы зор нарық талаптарына бейімделуі;
- нарық пен оның қажеттілігінің қалыптасуына белсенді түрде әсер ету;
- қоғамның қажеттілігін оның өмір сүру сапасын көтеру үшін толық әрі жан-жақты өтеу;...